QUÉ EXIGIR COMUNICACIONALMENTE EN UNA CRISIS

En mi experiencia como consultor, al asistir situaciones de crisis que han experimentado empresas de distintas industrias, he detectado que muchas empresas que cuentan con un outsourcing de comunicaciones, no logran identificar qué tipo de acciones e indicadores de apoyo, deben hacer exigibles en la respuesta rápida y eficiente, ante los medios de comunicación.

Qué aspectos, sean estas metodologías, procesos, acciones, técnicas, coordinaciones; entre otras, relativas a la gestión comunicacional, debe resguardar una empresa en crisis, para sortear los potenciales perjuicios corporativos, que pueden asediar a una empresa al momento de vivir una crisis de imagen pública,  en especial cuando el camino de construir una reputación positiva es largo y costoso. En cambio, dañarlo, puede ser breve y alguna veces irremontable. Para esto, queremos revisar y presentar algunas sugerencias.

COMUNICADOS DE PRENSA

Los contenidos de los comunicados de prensa deben ser definidos considerando, los aspectos estratégicos a informar, para que una vez acordados, sean entregados a la empresa asesora de comunicación para su redacción.

Los comunicados de prensa deben contar, siempre, con la aprobación del Responsable Legal de cada empresa y del Director de Crisis, antes de ser difundidos, para evitar declarar sobre aspectos que comprometan o debiliten innecesariamente en futuros litigios la posición corporativa.

También, es necesario señalar que al momento de la redacción de los comunicados, hemos observado la ausencia de identificación de mensajes claves, lo cual no permite al team de crisis, establecer un foco estratégico del sentido e impacto comunicacional esperado. No hay que olvidar, que Los Mensajes Claves son los puntos neurálgicos de la información pública en crisis, y ellos deben ser los únicos objetivos de cada comunicado de prensa.

Todo comunicado debe ser leído por el vocero a modo de práctica y antes  de enfrentar a los medios, de modo que permita que las respuestas sean orientadas a combinar Frases de Enlace para luego, levantar Mensajes Claves predefinidos.

VOCERÍA

En la vocería, debe existir trabajo previo, idealmente algo de “oficio”, es decir conocimiento, práctica y compresión en el ejercicio de la vocería y en especial en la reiteración, al trabajar Frases de Enlace. Todo vocero, durante la conferencia de prensa, ante ronda de preguntas y para potenciar definiciones estratégicas de comunicaciones, es decir, Mensajes Claves; puede y debe trabajar fluidamente frases de enlace para reconectar sus mensajes claves.

Idealmente, en el marco de la tensión o inexperiencia de los voceros, se pueden realizar pruebas de cámara, para simular  la conferencia y con ello la complejidad de ese tipo de pulsiones así como de las potenciales preguntas, a fin de fortalecer el ejercicio comunicacional.

SALA DE PRENSA

El espacio físico a utilizar, debe ser adecuado, es decir libre de ruido ambiente, sin distracción para el vocero y con control sobre potenciales situaciones que generen más entropía al proceso de comunicar a través de la prensa. Toda conferencia debiera ser grabada para implementar mejoras al vocero y a la definición de mensaje.

INDICADORES DE PRENSA Y OTRAS HERRAMIENTAS

Idealmente se debieran entregar, durante las primeras horas de incidente, algún input o indicadores de cobertura de prensa y contenidos, al team de crisis, respecto de cobertura en prensa ya generada. Si es necesario, esto debe hacerse, antes del primer comunicado, y previo, al resto de comunicados de prensa, de tal modo de tener una compresión analítica de lo que sucede con la cobertura, dirección y eventuales impactos de la prensa en los públicos objetivos. Por lo que, contar con informes ejecutivos de prensa, durante las primeras horas de ocurrido el incidente, es una necesidad para toda empresa en crisis, en la perspectiva de establecer con claridad los detalles que no deben ser olvidados.

Si no lo ha hecho, puede entregar, durante la conferencia de prensa, adicionalmente al comunicado de prensa, una carpeta de información corporativa, con información referencial con otros archivos de información e imágenes en formato impreso y digital.

Es importante entender que se debe generar una comunicación consistente, tanto respecto de la información que se entrega en los comunicados y por los voceros, como de los otros soportes, por ejemplo del tipo “Darksite”, un sitio web corporativo con espacio oculto, disponible a activar durante una crisis, así como una estrategia y acciones oportunas y lúcidas referidas a las comunicaciones digitales u online del tipo cuenta corporativa en Twitter, Facebook u otras redes sociales.

PRÁCTICAS A TENER EN CUENTA

Nunca está demás volver sobre un punto que la literatura y el sentido común sugieren, me refiero a que se debe facilitar el trabajo de la prensa, para ello, habilitar una sala para hacer una conferencia.  Con control de ruido y seguridad, idealmente con parrilla de iluminación, con podium corporativo, con audio ambiente funcionando sin problemas, y con un layout que permita una disposición para el trabajo de la prensa,  para los “tiros” de cámaras de televisión y fotografía, es decir para el correcto trabajo de la prensa.

Es relevante comprender, que en el marco de los inevitables procesos de  depreciaciones a la imagen y marca de la empresa durante una crisis por la cobertura pública adversa, es recomendable hacer un estudio de mercado, tendiente a determinar, entre otras, la posición de marca en los distintos segmentos de mercado y/o geográficos, a los que se orienta comercialmente la compañía, en especial si en tiempos de paz ya habían hecho una, solicitar una post crisis, es una buena forma de trabajar en el control de daños.

Lo anterior debiera contribuir a conformar un proceso estratégico  de Re-Fortalecimiento basado en la visualización de los atributos de valor aún vigentes, y de los nuevos, que resulten asociables a un proceso de renovación y de reinvención de la imagen, como una nueva plataforma que se aleja de las crisis públicas de alto impacto y amplia cobertura negativa a nivel de mercados o país/es.

EL TRABAJO COMUNICACIONAL POST CRISIS

Hay que recordar que toda Crisis de Imagen Pública es por definición una anti campaña de imagen, con costos y perjuicios. No entender este principio, es subestimar la posición e impacto en los públicos, cada vez más activos y lúcidos, dispuestos a premiar o castigar según sea el caso.

Por lo tanto, el trabajo comunicacional de una crisis, no es sólo gestionar, con las herramientas y conocimiento existente su intervención y mitigación al momento de producirse, sino y de forma muy especial, es relevante el trabajo post crisis, orientado a diseñar e implementar una/s campaña/s de comunicación estratégica, diseñadas para renovar y reinventar nuevos atributos que re-semanticen en su público objetivo y mercado en general, las nuevas fortaleces a comunicar.

En consecuencia, al desarrollar acciones de re-posicionamiento, en la perspectiva de corregir y mejorar, es fundamental para el fortalecimiento de imagen, de toda empresa que vive una crisis corporativa de imagen pública, y con ello entender la resiliencia corporativa, como una necesidad de surfear las complejidades y exigencias de los mercados.

VISIÓN Y EVOLUCIÓN

“….Frank Slade: No he terminado...!!! Cuando vine aquí, escuché esas palabras, cuna de líderes. Bien, cuando la base se rompe, la cuna caerá, Y ha caído aquí; ha caído. Hacedores de hombres; creadores de líderes; tengan cuidado con la especie de líderes que están produciendo aquí. No sé si el silencio de  Charlie aquí hoy día está bien o mal. No soy juez ni jurado. Pero puedo decirles esto: él no venderá a cualquiera para comprar su futuro..!! Y eso, mis amigos, se llama integridad! Eso se llama coraje! Ahora, de eso es de lo que deberían estar hechos los líderes. Ahora, yo he llegado a la encrucijada de mi vida. Siempre supe cual era el camino correcto. Sin excepción, yo lo sabía. Pero nuca lo tomé. ¿Saben por qué? Era demasiado difícil. Ahora aquí está Charlie. Él llegó a su encrucijada. Él ha escogido un camino. Es el camino correcto. Es un camino de principios – que conduce a forjar el carácter. Dejen que continúe su viaje. Tienen el futuro de este niño en sus manos Comité. Es un futuro valioso. Créanme. No lo destruyan! Protéjanlo. Abrácenlo. Los hará sentir orgullosos algún día – Se los prometo…”  Discurso final de película: Perfume de Mujer

Cuándo es el tiempo o el momento, de poner límites a las circunstancias que nos toca vivir y nos adormecen en nuestra compresión y responsabilidad de separar lo qué está bien de qué está mal y actuar conforme a lo que resulta mejor para nosotros y la sociedad.

La predisposición a Negociar Blando, en la perspectiva y tradición de Roger Fisher y William Ury de la Escuela de Negociación de Hardvard, es sin duda un modo, una alternativa de vincularnos con nuestro contexto, de entender y discrepar de la dirección de los acontecimientos públicos y sociales, pero a distancia, en el anonimato, aceptando que en el orden y aproximación de muchos ámbitos del qué hacer social, sólo algunos personajes o líderes de opinión, en la mayoría de los casos los de siempre,  puedan declarar e intervenir públicamente sus idearios. Aunque estos se riñan con algunas zonas de la esfera y dimensión ética, o con un proceder en la ecuanimidad y no pocas veces, con nuestro asombro ante la falta de comprensión de cómo enfrentar los conflictos y contradicciones sociales, y las necesidades de evolucionar a la altura de los  desafíos que cada país y sociedad deba asumir.

Este preámbulo, me permite referirme al cómo enfrentar nuestro asombro a las declaraciones y acciones que cada actor político y líder de opinión se permite instalar, no importando muchas veces, el lugar, la verdad ni el bien común. Cómo si estos,  por el hecho de tener tribuna, se constituyen en una verdadera necesidad de que la sociedad lo haga suyo y se haga parte de ese diagnóstico, a pesar de que no  pocas veces, suele reflejarse en las encuestas, lo que las personas anónimas genuinamente piensan, evidenciando de algún modo, el desacuerdo de la sociedad con el proceder de los agentes públicos: políticos y autoridades en sus más diversos niveles.

En esta perspectiva hay dos aspectos que me invocan a cuestionar y revisar el acontecer público. Uno en lo que refiere al desgaste de quienes ejercen la actividad política y que muchos utilizan el eufemismo de “clase” política. Es esta perspectiva, lo que debemos cuestionar es ¿porqué y para qué se busca el poder? La sociedad chilena, como muchas otras, observa cómo distintas coaliciones políticas declaran a nivel público, el valor y proceder de algunos candidatos como eternos presidenciables y en ello, como se acercan o alejan las posibilidades de llegar al poder.

La pregunta es para qué, acaso no debieran enfocarse en hacer los diagnósticos respecto de qué pasa en la sociedad, cuáles son los desafíos más relevantes que hoy tenemos y cómo sugieren resolverlos. O como indica el rector Carlos Peña: “…es necesario saber qué es realmente provechoso para la comunidad…”. 

Michel Foucault en Estrategias de Poder, a este respecto, señala: “…La verdadera tarea política en una sociedad como la nuestra, me parece que es criticar el juego de las instituciones…”, luego agrega: “…el poder cuenta con centros y puntos de apoyo invisibles, poco conocidos; su verdadera resistencia, su verdadera solidez se encuentra quizás allí donde no se piensa. Quizás no baste decir que, tras los gobiernos, tras el aparato del Estado se encuentra la clase dominante; es preciso situar los puntos de la actividad, los lugares y las formas bajos las cuales se ejerce esta dominación…”. De ese modo, lo que se observa son las lógicas que están detrás de quiénes promueven a un candidato o agente político,  su agenda y sus posiciones. 

Es decir el poder, ciertamente se sustenta no sólo en las ideas dominantes, sino en las clases e intereses que las promueven y en esa perspectiva los eternos candidatos o agentes políticos con mejor evaluación pública son sus abanderados.

El segundo elemento que me hace reflexionar sobre las lógicas que a la sociedad del conocimiento debiera integrar de un modo transversalmente público en su análisis, se relaciona con un hecho fundamental, lo qué necesitamos como sociedad son diagnósticos lúcidos a los problemas y a los procesos de cambio que estos problemas promueven. Y naturalmente la forma de trabajar para construir por complejo que resulte, las soluciones que esperamos emerjan como resultado de las intervenciones y cambios instalados. 

Hans Eben señaló: “…El mundo requiere una vacuna urgente contra la falta de confianza entre los agentes políticos, económicos y sociales…”. El mundo vive en condiciones de cambio estructural, esto no sólo se refleja en los mercados, en el mundo del conocimiento, en la conectividad y capacidad de producción, sino en cómo nos relacionamos todos los ciudadanos con estos nuevos paradigmas y vuelve a precisar:   “…es justamente en esta transición en donde la economía hoy crece más rápido que la educación. Se está produciendo una brecha tremenda en donde los que van a ser capaces de surfear la ola que se nos viene encima son sólo el 5%. El 20% va a poder capearla y el 75% se va a revolcar. Es ahí donde está la frustración de una sociedad que vive con un alto nivel de ansiedad…”

El tipo de respuesta que debe emerger, socialmente a este diagnóstico es fundamental, las protestas frente al descontento social son y seguirán siendo una forma de ejercer una lógica de intervención y cuestionamiento al poder político.

Las instituciones públicas funcionan frente a las anomalías y vacios como corresponde, pero la disrupción a una observación pasiva debe instalarse como una nueva forma de responsabilidad, donde nos hacemos parte de la solución: nuevos liderazgos, no sólo de nuevos actores sino de cómo se ejerce, nuevos y más emprendimientos para fortalecer las formas de producción y las ventajas competitivas de cada sociedad y cada mercado y la actitud proactiva de cada ciudadano a esforzarse de un modo estratégico en hacer su mejor desempeño, y eso implica no aceptar que la vida, su propia existencia sea presa de la incertidumbre y la velocidad del cambio.  

CONTENCIÓN EMOCIONAL INTERNA POST CRISIS

Sergio Vargas M.

Comunicación Corporativa  y Gestión de Crisis Organizacionales

Global Business Comunicaciones 

www.gbcom.cl

  

El significado y los alcances que las personas al interior de las empresas  otorgan a la experiencia de vivir, y particularmente al participar en forma directa en una crisis de imagen pública, se desplazan de manera pendular encontrando en un extremo situaciones que podemos categorizar como de anormalidad y presión, dado que hablamos de una irrupción al normal funcionamiento de la empresa, y que por definición puede calificarse como un “fuera de control”, en especial cuando la prensa termina haciendo público el conflicto desatado.

En esta misma línea de pensamiento, encontraremos que en el otro extremo, estas mismas personas pueden llegar a  vivir una experiencia de un perfil mucho más límite, vale decir; lidiar con situaciones de gran apremio desde el minuto uno y en las que el resultado final, puede arrojar saldos muy negativos partiendo por nuestros empleados trabajando bajo una condición de estrés, derivado de lidiar con situaciones trágicas como personas fallecidas y familiares directos en shock, una vez que los contactamos e informamos de la tragedia y de sus alcances.

La contención emocional en los programas de crisis, se articula, en la mayoría de los casos desde el trabajo con víctimas sobrevivientes, personas afectadas y en consecuencia, con sus familiares. Lo anterior es una acción correcta e imprescindible de desarrollar, para evitar una segunda crisis proveniente directamente de estos grupos, permitiendo a los medios de prensa mantener y prolongar la noticia, incorporando a ésta, un tinte más emotivo, atributo genético de un tipo de prensa y noticias.

Pero, ¿Qué pasa con las personas que integran  los Team de Crisis, que normalmente son empleados comunes sin mayor preparación, y que deben trabajar y enfrentar situaciones de alto impacto?

Habitualmente la problemática se presenta en equipos que no poseen entrenamiento en temas de Manejo y Gestión de Crisis y tampoco de Manejo y control Emocional, debido a que son “ellos” los que deben enfrentar el problema como responsables directos, y quienes deben reordenar  esta disrupción organizacional, donde inevitablemente deberán convivir con el estrés de enfrentar la crisis, y los múltiples alcances que esta va generar.

En especial, al saber que se está trabajando por recuperar a heridos y proceder según establece la legislación vigente con los fallecidos, todo lo anterior, conformando un contexto de riesgo para la imagen de la compañía frente a la sociedad.

Por lo anterior, los ribetes que toma una crisis con personas afectadas directa e indirectamente, harán que una vez que baje la presión y se reintegre parcialmente la homeostasis de la empresa, experimenten síntomas de depresión y desasosiego, los que en muchos casos, sabemos no son aislados, sino que alcanzan niveles más sistémicos al interior de la organización.

En este contexto de post crisis, es fundamental que la organización disponga de un trabajo de reordenamiento emotivo post traumático, enfocado a hacer conscientes a quienes han participado y enfrentado situaciones de mucha tensión y compromiso emocional, en orden a resemantizar ese proceso a integrarlo como una experiencia de apoyo valioso y de aprendizaje organizacional, pues de lo contrario, las consecuencias y el impacto que estas experiencias pueden provocar en las personas, es de un diagnóstico con tendencia a generar cuadros depresivos, con signos que variarán desde la falta de concentración y reconexión con sus tareas y metas regulares, hasta la incapacidad de poder trabajar por un tiempo, provocando un desgano en la inserción social y la relación con su entorno.

En esa perspectiva, es altamente necesario, que se le permita a cada uno de ellos, disolver esta experiencia a través de programas especiales de manejo pots-traumático, e incluso a través de tratamientos que permitan la reflexión y la contención de impulsos autodestructivos conducentes finalmente a la accidentabilidad laboral.

Las acciones recomendables, para trabajar en la Contención Emocional Interna post crisis deben ser aplicadas de manera inmediata, con la finalidad de dar un “primer alivio” a cada integrante. Normalmente, se trabaja a nivel grupal y una vez finalizada cada situación estresante, permitiendo desarrollar una sesión de coaching, la cual permite desarrollar un debriefing emocional, en el que se busca “desprenderse” de sentimientos, culpas y cargas, y así permitir un mejor retorno al seno familiar, muy fuera del círculo de su trabajo.

De existir una huella post traumática más profunda, se sugiere tratamiento y monitoreo con un especialista en terapia clínica, que permita un proceso de recuperación en los tiempos de que cada persona pueda requerir.

La finalidad de la Contención Emocional, es poder resolver y articular a través de distintas alternativas y dinámicas, en pos de explorar y evaluar, hasta lograr que los procesos individuales y colectivos de quienes han vivido una experiencia de este tipo durante una Crisis, les permita integrar esta experiencia en forma positiva y con ello, puedan progresivamente reenfocarse en sus tareas y responsabilidades al interior de la empresa, y en su cotidianeidad. 

COMUNICACIÓN Y POLÍTICA

¿Qué está sucediendo con la forma, en que las personas, se están informando? Esta es sin duda, una pregunta que se ha hecho recurrente, en particular con la irrupción de tecnologías y aplicaciones que por su accesibilidad, hoy no sólo se puede de hablar de cambios efectivos, sino de tendencias que conforman las bases de la sociedad del conocimiento del siglo XXI, una muy, muy hiperconectada.

Los cambios son un hecho, y se se notan. Aunque en algunos ámbitos como el político, apropósito de las próximas elecciones en Chile, aún no se regula y optimiza de forma eficiente, en especial sus procesos de interacción e información con la sociedad, y en particular en sus procesos eleccionarios, con miras a enfrentar, una instancia de toma de decisión personal, que requiere de información de valor, para establecer competencias y proyectos políticos genuinamente merecedores de  la fe, que la población deposita en ellos.

Sería interesante a este respecto, saber que el compromiso por informar de todos los actores relevantes:  partidos políticos, candidatos, grupos de asesores, entre otros, no sólo descansarán en apelar  a las emociones de  sus audiencias, mostrando close-up de rostros, con sonrisas "impostadas", declarando su cercanía a la justicia social, ya que más que hacerse cargo de todos aquellos aspectos que den cuenta de cómo persuadir vía atributos emotivos, sean más bien capaces de orientar de modo lógico a la población respecto de fórmulas donde la racionalidad y la reflexión, se fortalezcan con mecanismos de discernimiento, con opciones de comparabilidad, fundadas en indicadores que todo el sistema se preste a utilizar.

Me refiero a que los candidatos puedan en forma comparativa, entre quienes postulan al proceso de elección,  informar a cerca de sus experiencias y destrezas, ya sea por sus logros académicos, experiencias y habilidades específicas en el ámbito estrictamente profesional, destrezas comunicacionales, de liderazgo, de gestión, de creación; aspectos de interés  de su perfil psicológico, experiencia y metas alcanzadas en el contexto político. Que avalen en alguna medida su futuro desempeño. Además, un candidato para la sociedad del conocimiento, debería tener una preparación no sólo en términos de información sino,  en capacidad de pensamiento sistémico y comportamiento ético. Esto también debe ser comparable y evaluable.

Por otro lado, no sólo la política debiera someterse a la posibilidad de explorar nuevas oportunidades de renovación en sus procesos de información y comunicación con los votantes, sino que a nivel social y sistémico, de hecho más que solicitar que las organizaciones o líderes de opinión sean capaces de flexibilizarse frente a los nuevos tiempos, sea esta una cuestión de fluida continuidad para quienes transitan en el algún momento en el espacio público a través de medios de comunicación social o segmentados, en términos de comprender los nuevos hábitos de información que se están gestando, en especial en el espacio de información vía Internet, a través de blogs, twitter, mail, webs, sms., y otros soportes, que están despertando conductas menos pasivas y donde los tradicionales y posicionados comunicadores en: TV, prensa escrita y radial, empiezan a dejar amplios espacios a receptores proactivos capaces de utilizar estas instancias de comunicación y comentar sus propias pulsiones y mapeos de mundo, más allá de las voces tradicionalmente aceptadas. Los nuevos líderes de opinión, capaces de transferir distinciones y credibilidad, sin la pompa y luces,  como únicas herramientas de transferencia e información .

Además, estos cambios en una sociedad consciente de su potencial, pueden tener una orientación que no sólo descanse en su capacidad “instalada” de votar a sus representantes o de reorganizarse a través de las redes, conformando movimientos sociales de alto impacto y legitimidad, como los visto en Chile y otras sociedad durante  los últimos meses, es “la obra gruesa del cambio”, sino en regular sus propias demandas de un modo que alcancen a un menor costo, sus objetivos de mejor funcionamiento social.

Lo anterior, para cerrar el círculo sería la “capacidad de construcción de detalles" de cada movimiento social y cada proyecto político, los que podrán animar a los viejos actores políticos, a pensar en proyectos más íntegros, donde no sólo el candidato se potencia si es público o conocido de: farándula, más política, deporte u otros espacios públicos, sino por sobre todo, porque debe tener las cualidad y capacidad de gestionar sus compromisos políticos y ser evaluado por ellos, en su propia trayectoria, eso es lo que se debe comunicar y ese tipo de cambios, en la estrategias comunicacionales son las que deben liderar procesos eleccionarios bien informados, no sólo pensando en el objetivo de ganar con sus candidatos, sino por sobre todo de hacer que funcione y gane un sistema que puede llegar a operar con inteligencia, capaz de auto-regularse, en pos del bien común.

COMUNICACIÓN EVOLUTIVA PARTE 4 y FINAL

LA "ESCUELA DE FRANKFURT" Y LA TEORÍA CRÍTICA

Los medios de comunicación, por la misma lógica del sistema post-industrial y de consumo, se constituían, según la Escuela de Frankfurt, en la institución simbólico-valorativa, que asienta el resto de estructuras. De esta forma, el Funcionalismo representado por los autores anteriores se va a ir sintetizando, desde mediado de la década de los años cincuenta, con los hallazgos de la Psicología Social. Es el momento en el que el Funcionalismo y el Conductismo se dirigen cada vez en mayor medida hacia el estudio de efectos y audiencias, relegando el tema de los canales y, sobre todo, el del emisor que será el gran tabú del estudio comunicológico. La unión entre sociología funcionalista y psicología conductista, constituirá el modelo de investigación prevaleciente hasta nuestros días.

Y la corriente europea que sitúa su génesis en los estudios de la "primera generación" de la Escuela de Frankfurt. La línea europea, al contrario, se interesará esencialmente por determinar los aspectos subyacentes y no explícitos de los procesos de comunicación, es decir, los aspectos ideológicos  donde el sistema de comunicación debe enmarcarse.

Tratar de fundamentar una Ciencia de la Comunicación, es tratar de establecer la estructura y función de ésta, dentro del conjunto de las instituciones y de los sistemas normativos y simbólicos de la sociedad y de su interacción con el individuo y sus grupos.

Según Ritzer, la teoría crítica era el producto de un grupo de neomarxistas alemanes que se sentían insatisfechos con el estado de la teoría marxista y, en particular, con su tendencia hacia el determinismo económico.

La Escuela de Frankfurt, fundada oficialmente el 23 de febrero de 1923, en Frankfurt, Alemania, como Instituto de Investigación Social - Instituto für Sozial Forschung -, institución cultural independiente aunque asociada a la Universidad de Frankfurt, creada en los años veinte por un grupo de intelectuales burgueses ideológicamente marxistas, pero no militantes de ningún partido. Con la llegada al poder de los nazis en la década de los años treinta, sus principales figuras emigraron de Frankfurt hacia Nueva York, a un instituto asociado de la Universidad de Columbia, para restablecerse finalmente en Europa, en los años 50. Fue innovadora al inaugurar una dirección nueva para la investigación. Rechazando la posibilidad de un positivismo marxista, los miembros de esta escuela trabajaron en desarrollar una "Teoría Crítica" de la sociedad.

Dagman y Pahre, haciendo presente la hibridación y recombinación de disciplinas científicas que caracteriza a algunas escuelas de ciencias sociales, permiten conocer a los principales exponentes de la Escuela de Frankfurt,  mostrando la variedad disciplinaria que los inspiró. Casi todas las grandes figuras de la Escuela de Frankfurt retomaron varias disciplinas formales: Max Horkheimer -filosofía, sociología y psicología social-, Theodor Adorno -filosofía, sociología, psicología, crítica cultural y musicología-, Erich Fromm psicoanálisis y psicología social, y Franz Neumann y Otto Kirchheimer -ciencia política y derecho-, y lo mismo puede decirse de la segunda generación de la escuela de Frankfurt, que incluye entre otros a Arkadij Gurland -economía y sociología-, uno de sus más destacados intelectuales, Jürgen Habermas – en filosofía, sociología, filosofía lingüística y filosofía de la ciencia- y Claus Offe - ciencia política y sociología-. Estos investigadores escaparon de la esterilidad característica de numerosos marxistas mediante la búsqueda de inspiración fuera del marxismo.

La Escuela adoptó la forma de crítica, pero su meta última fue revelar con mayor precisión la naturaleza de la sociedad. La crítica a la que hace mención su nombre, presentó varias vertientes: la primera consiste en la crítica de la sociedad occidental capitalista y consumista contemporánea, y la segunda, en la de las ciencias sociales, especialmente de la sociología norteamericana imperante de tipo empirista y positivista. Ritzer, por su parte, agrega la presencia de una crítica a la teoría marxista, del positivismo, de la sociología, y de la sociedad moderna de la cultura. Sierra Bravo, ubicó a la Escuela de Frankfurt aun en su época teórica marxista crítica, junto al funcionalismo, el estructuralismo y la teoría de sistemas, lejos de la posición hermenéutica -que en su libro denomina "interpretativa"- en que comúnmente se ubica hoy a sus representantes, inclusive Habermas.

La investigación social propuesta por la teoría crítica se orientó como teoría de la sociedad, investigada como un todo, por lo que rechazó los intentos de crear sociologías especializadas en sectores de la sociedad, por encontrarse desviadas de la comprensión de la sociedad como totalidad interrelacionada. Ritzer, citando a Friedman, señaló:  “…la Escuela de Frankfurt centró focalmente su atención en el reino cultural, apuntando sus críticas hacia lo que sus teóricos denominaban la "Industria de la Cultura", hacia las estructuras racionalizadas y burocratizadas  -por ejemplo, las cadenas de la televisión- que “controlan” la cultura moderna, preocupación que refleja un mayor interés por el concepto marxista de "superestructura" que por los elementos económicos. La industria de la cultura que produce lo que convencionalmente se ha denominado una "cultura de masas", se define como "una cultura manipulada... falsa, no espontánea y reificada o "convertida en cosa", finalmente opuesta a la verdad".  Adicionalmente señaló: "En relación con esta industria, lo que más preocupa a los pensadores críticos son dos cuestiones. Primero, les preocupa su falsedad. Piensan que se trata de un conjunto preempaquetado de ideas producidas en masa y divulgadas a las masas por los medios de comunicación. Segundo, a los teóricos críticos les inquieta su efecto apaciguador, represor y entontecedor en la gente"

La escuela Crítica también se interesó por lo que denominaba, la "Industria del Conocimiento", que hace referencia a las entidades relativas a la producción del conocimiento -como universidades e institutos de investigación-, las que se habrían convertido en “estructuras opresoras” interesadas en extender su influencia por toda la sociedad.

Lo concreto es que, desde los años 60 en adelante, ciertamente se desarrolló una industria relativa a medios de comunicación y desarrollo de conocimiento, tanto por las redes y holdings de medios de comunicación en todo el mundo, como por la primacía que desarrollaron las universidades norteamericanas en materia de investigación y postgrados hasta el día de hoy. Esta tendencia económica y de mercado, a la que la Escuela de Frankfurt criticó en su imaginario intelectual e ideológico, terminó siendo una tendencia real de influencias, poder, y empoderamiento de la cultura de los medios en los más amplios segmentos sociales a través del mundo. Como señala el profesor Alejandro del Palacio: "....En muchos aspectos filosóficos, políticos, jurídicos y sociológicos, expresa la crisis de la cultura que se vive desde la segunda mitad del siglo XIX a consecuencia del desencanto de la razón..."   

CÓMO Y CUÁNDO INTERVENIR UNA CRISIS DE IMAGEN PÚBLICA. LA LUZ EN LA OSCURIDAD…

Una Crisis Corporativa de Imagen Pública, debe ser entendida como un evento negativo no planeado, que puede amenazar  con mayor o menor probabilidad y grado de impacto, dependiendo del tipo de industria, empresa y operación, el normal funcionamiento de la misma, afectando inicialmente de modo interno, en el marco de la Seguridad y Accidentabilidad a nivel de sus operaciones e incertidumbre por carencia de comunicación interna, y como consecuencia y derivación de lo anterior, ya sea por el potencial  impacto y correlaciones de la misma, la prensa,  medios de comunicación y redes sociales, la convertirán en una noticia, escalable dependiendo del interés y rechazo que despierte en el público.

En este punto, se genera una inflexión, una tan grave y riesgosa como la otra, pues en una crisis, la operación y los costos materiales y humanos asociados, están en una situación de descontrol, los que pueden o no ser contenidos, pero en forma paralela a la evolución o involución operativa de la crisis, comienza a resquebrajarse, de un modo inicial no medible ni cuantificable,  la cohesión interna, así como la reputación de la empresa, aquella que fue pensada y diseñada, fundada y construida en un esfuerzo continuo, de alta, media o baja inversión, de conocimiento y recursos financieros, a través de su propia vida, en aquellos atributos reconocibles de valor y significación, que en la evolución pública de la crisis comienzan a perder piso,  sustentabilidad y sentido de existencia.

Pero porqué pasa esto, en buena medida, por una lógica dominante de mercado. La industria de los medios de comunicación anticipa en sus ejecutivos, editores y periodistas que, una crisis corporativa, es una oportunidad de liderazgo comunicacional y en consecuencia de negocios, sino podemos recordar a The Washington Post y en forma especial Berstein, Woodward y su Pulizter de 1973. En este contexto, su modelo de funcionamiento es una cadena que debe alimentarse constantemente, pues si su estructura de supervivencia y éxito, supone inversión publicitaria y esta se produce sobre la base de la cobertura lograda por cada medio y los segmentos sociales a los que llega, deberá generar contenidos, con los que sea capaz de cautivar a sus audiencias y superar o "golpear" a su competencia. 

En esta perspectiva, una crisis corporativa, ética-política,  un escándalo financiero en Wall Street o en el retail de Santiago, en la contaminación corporativa, en el accidente minero, el avión siniestrado, en la colusión de los actores relevantes de una industria, en el error de un operario, en la falta de interés y evaluación de los ejecutivos de una empresa en no medir, ni anticipar  correctamente sus “Puntos de Riesgo y de Dolor”, no sólo por la accidentabilidad o continuidad operacional y sus consecuencias, sino por el escarnio público que sufrirá la empresa y  marca asociada, al ser el chivo expiatorio, de las malas prácticas y de los errores que nunca debieron suceder.

Por ello, las condiciones están dadas, las empresas seguirán entregando a nivel público material escandaloso, inédito y muchas veces, subestimarán las consecuencias de no haber anticipado, modelado e instaurado metodologías de control para la continuidad de negocio, seguridad operacional,  medioambientales  y comunicacionales, para reducir riesgo no sólo operativo y de clima interno, sino también de significación y sentido, pues es eso lo que se cautela en una marca y esto no es sólo responsabilidad del área de Marketing o Comunicación de cada empresa.

Entonces, podemos preguntarnos, qué tan preparadas está cada empresa para enfrentar:

CONFLICTOS CON COMUNIDAD  (RSE)
CONFLICTOS ÉTICOS (hechos públicos)
LITIGIOS (mal manejados)
HUELGAS (mal manejadas)

ACCIDENTABILIDAD (con o sin fatalidades)

CONTENCION Y ASISTENCIA (víctimas,  sobrevivientes y familiares)

ROBOS (con consecuencias para empresa o clientes)

DETENCIÓN DE OPERACIONES (de modo permanente)

FALLAS EN EQUIPOS (con repercusiones en empresa o clientes)

ERRORES HUMANOS (con costos financieros y de personas)

ESCÁNDALOS DE EJECUTIVOS (en forma individual o colectiva)

ATAQUES INFORMATIVOS (internos / externos) 

ATAQUES TERRORISTAS (internos / externos)

CONFLICTOS INTERNOS (por áreas o niveles)

SECUESTROS Y ATENTADOS

CRISIS POR LA NATURALEZA DEL GIRO OPERACIONAL DE CADA EMPRESA

EVENTOS NATURALES (Inundaciones, terremotos, incendios)

Cabe señalar que el análisis tiene un carácter preliminar, pues lo que se requiere es constatar vía estudio, evaluación, experiencia; ¿Qué hace cada empresa, respecto de sus reales y más íntimos “Puntos de Dolor”? , en especial los riesgos que tienen el  potencial de ser su peor momento, no sólo por que se produzca, sino por no haberlo anticipado y más aún, por no haber reducido el riesgo, preparándose  adecuadamente para enfrentarlos, intervenirlos, y mitigarlos tanto en la continuidad operacional, como en los perjuicios a la reputación de una empresa.

Las preguntas inevitables, que entonces cada empresa puede formularse son:

1. ¿Contamos con una planificación y entrenamiento que nos permita enfrentar nuestros potenciales y probables escenarios más críticos? 

3. ¿Estamos en condiciones de coordinar, gestionar y administrar la respuesta a la emergencia? 

Podemos, ante una crisis cumplir con los siguientes objetivos:

• Responder responsablemente a nuestros clientes, empleados, comunidad y gobierno

• Entregar información estratégica a autoridades, medios de comunicación nacional e internacional, clientes, públicos internos y opinión pública

• Mantener la continuidad del negocio, asignando eficientemente los recursos

• Reposicionarnos públicamente como una empresa líder y socialmente responsable. 

Si las respuestas, no están basadas en un empoderamiento real de cómo proceder, y para esto nunca es suficiente, ni por si sólo, un Crisis Media Training, esto debe tener al menos tres líneas de acción bien logradas:

Mapa de Riesgos Corporativo

1   De modo Preventivo, anticipando sus potenciales riesgos temporales y permanentes. Un diagnóstico, un estudio para construir un “Mapa de Riesgos Corporativo” cruzado con la “Matriz de Riesgo de Cada Empresa”, es equivalente a un Estudio de Mercado, y esto; sin duda es un buen comienzo.
    
      Manual de Crisis

2   Diseñar un Manual para su Compañía, que defina organizacionalmente qué hacer, quiénes deben intervenir, cuándo y cómo proceder, entre muchas de las definiciones y lineamientos que deben ser integrados para que la comunicación y la toma de decisiones tenga un rango de oportunidades para intervenir y mitigar, el conflicto operativo y la Anti-campaña comunicacional con la que deberán lidiar.

      Gestión del Cambio

3   Entrenando, creando y desarrollando las competencias organizacionales (capacitación multinivel) y de Perfil de Cargos de cada uno de los participantes del Team de Crisis, de modo de integrar habilidades de interacción, toma de decisiones y de comunicación de quien corresponda. 

    
    En definitiva, intervenir en forma oportuna una crisis, se traduce en trabajar desde una lógica organizacional a nivel conceptual, en una primera etapa y de gestión del cambio en una segunda, para integrar esta herramienta corporativa en una nueva habilidad, con la que cada organización debiera familiarizarse en una perspectiva de integración multinivel, ejecutivo, medio y operacional, todo ello en orden a actuar con grados de certezas y con capacidad de evaluar idóneamente el control de daños y saber en tiempos aceptables y pre medidos, cuáles son las acciones operativas y comunicacionales que se deben tomar e implementar, para mitigar en la etapa inicial y salir fortalecidos al final del proceso.

  

COMUNICACIÓN EVOLUTIVA PARTE 3

COMUNICACIÓN EVOLUTIVA  

PARTE 3

Con el libro Propaganda Technique in the World War, obra fechada en l927, Harold D. Lasswell inicia la investigación en el análisis de las interrelaciones entre audiencias y efectos, desde una marcada posición funcionalista. El viejo Pragmatismo norteamericano, influye en los postulados teóricos que se desarrollarán posteriormente en la Sociología y la Comunicología estadounidienses.

La corriente norteamericana surgida desde finales de los años veinte

La primera tradición, intentará establecer un planteamiento empírico con aspiraciones de cuantificación estadística estricta, y desde una óptica global de convertir a las Ciencias de la Comunicación en una rama más de las ciencias experimentales.

 Los estudios sobre comunicación masiva presentan, sin embargo, una constante: una posición marcadamente instrumentalista. Ese carácter instrumentalista y pragmatista es el que va a dar unidad a las interpretaciones norteamericanas. Dicha ciencia comunicológica va a seguir una línea que va desde unas primeras concepciones realizadas por sociólogos hasta desembocar en una concepción fundamentada sobre el modelo cibernético de la Teoría Matemática de la Información. Y de aquí se llegará a una etapa caracterizada por la experimentación práctica sobre efectos y audiencias, como se expondrá más adelante de un modo específico. Estas tres etapas principales se observan de una manera bastante nítida, en el numeroso grupo de obras referidas a unos u otros temas en la producción intelectual norteamericana de esta área. 

Desde finales de la década de los años 20, el fenómeno del surgimiento de una serie de "Innovaciones tecnológicas" transforma vertiginosamente la gran mayoría de problemas relativos a las ciencias denominadas como "sociales". Estas innovaciones técnicas, alteran la estructura social y los contenidos de conocimiento y cultura de la gran mayoría de la población. Así, los problemas relativos a las interrelaciones económicas, sociales y políticas pasan necesariamente por la articulación entre los procesos reguladores de la comunicación masiva y la relación conocimiento-cultura. La acción comunicativa mass-mediática se interpreta como uno de los hechos sociológicos más determinantes de la civilización post-industrial. Múltiples problemas humanos de la dinámica de esta sociedad proceden de las influencias derivadas de la continuada repetición de una serie de mensajes difundidos a través de los canales técnicos. Comunicación masiva que se estructura en macroprocesos y microprocesos haciendo constar, a la vez, la existencia de áreas comunicativas diferenciadas.

La interrelación entre las preguntas formuladas por Harold D. Lasswell establece claramente el primer modelo comunicativo de investigación: ¿Quién dice?, ¿Qué dice?, ¿A quién? ¿En qué canal?, ¿Con qué efectos?... este permitirá conocer analíticamente las áreas comunicativas.

En consecuencia, con el paradigma "lasswelliano" se posibilitan, unos juegos combinatorios cuyas finalidades y objetivos se aplicarán con ulterioridad a la política y a la propaganda.

¿Qué hace la comunicación, en el conjunto de las relaciones de la sociedad?, eslabona los primeros planteamientos metodológicos norteamericanos. En esta perspectiva, los comunicólogos estadounidienses sintetizaron sus resultados, recogidos en áreas teóricas tan variadas como el Conductismo, la Psicología de laGestalt, el Funcionalismo, e incluso los hallazgos freudianos sobre lo inconsciente, tanto a nivel privado como anivel colectivo. Los sistemas de motivación con su estudio pormenorizado de los refuerzos positivos y negativos de la conducta, pasan a ser el centro de las aplicaciones qué sobre efectos van a tener tales planteamientos. Esta variedad teórico-metodológica permitió, en un primer momento, llegar a la aparición de unos avances acelerados y a un optimismo que en los analistas europeos, va a ser significativamente escaso.

Si Harold D. Lasswell puso los fundamentos del Funcionalismo comunicativo, quien lo llevó a su máxima expresión fue Robert K. Merton.

La distinción mertoniana, entre funciones y disfunciones permite plantear una comprensión de "alcance medio", como afirmó Merton, respecto de las interrelaciones entre sociedad y comunicación. Según Merton, existía un cierto grado de adecuación entre instituciones y valores; mas, hay que tener en cuenta que la estabilidad del sistema no está tanto en la institución cuanto en la función que, a la par, puede ser cumplida por diferentes instituciones.

Función, disfunción y afunción constituyen los ejes desde los que hay que entender los postulados adaptadores y su rechazo del conflicto como fundamentos de la perspectiva funcional-estructural. Y, al mismo tiempo, Merton introduce una distinción entre funciones manifiestas y funciones latentes que posibilita una útil aplicación al estudio de los "mass-media2. Merton, conjuntamente con Felix P. Lazarsfeld , será pionero en el interés por aclarar los niveles en los que se estructuran no sólo las funciones de los "medios" y sus mensajes, sino también desde un punto de vista epistemológico la renovación temática y metodológica que la nueva Sociología de la Comunicación introduce en la Ciencia Social.

El funcionalismo mertoniano, conjuntamente con Harold D. Lasswell y Paul F. Lazarsfeld, una aplicación de las funciones, disfunciones y afunciones que los medios ejercen sobre la sociedad de capitalismo avanzado. En este punto, la revisión de la interrelación entre comunicación masiva y Sociedad Post-industrial, se hará no sólo en la dirección (más parsoniana) de medios para la integración y la adaptación de la población a las necesidades e imperativos del mercado, sino que también en la obra mertoniana se va perfilando un intento de análisis de la función de influencia social y persuasión que la comunicación está empezando a tener desde finales de la Segunda Guerra Mundial. Esta problemática se investigará tanto en Teoría y estructura sociales como en el célebre artículo titulado: "Comunicación de Masas, gustos populares y acción social organizada". Resumiendo el contenido de este artículo, Merton y Lazarsfeld asignan las características siguientes a la difusión comunicativa:

- En primer lugar, los medios asignan status jerárquico a personas e instituciones. Aquí será en donde hay que inscribir su teoría del líder de opinión; esto es, aquellos sujetos que producen identificación en la audiencia. Los medios conceden poder de sugestión a quienes "conectan" con los valores del público.

- El "líder de opinión" proporciona la apariencia de individualización en una sociedad masificada y unificada. La comunicación entonces se inserta en la función de singularización y como resultado los canales privilegiados de los "mass-media" aglutinan los gustos, actitudes y valores de la multitud.

- Pero, asimismo, los aspectos simbólicos y normativos de la acción social se difundirán conformando un proceso de "narcotización" que está actuando en la creación de una pasividad general. Como se comprueba, cuanto más activos son los mensajes más pasivos se vuelven los receptores-consumidores.

Pese a que Merton y Lazarsfeld no dedicarán ningún estudio a la ideología, sin embargo su posición dentro del panorama de la comunicología norteamericana permanece en ciertas sugerencias críticas. No en vano, Lazarsfeld colaborará con los autores de la Escuela de Frankfurt antes de quedarse a vivir definitivamente en los Estados Unidos. Esta posición crítica, que en Europa será la génesis del análisis sociológico de la Cultura de Masas frente a la Sociología de la Comunicación, no puede ser considerada como una constante del Funcionalismo y mucho menos del Neofuncionalismo posterior.

Se puede sintetizar, por tanto, en las obras de Lasswell, Lazarsfeld, Merton, Katz y Schramm los orígenes temáticos y metodológicos de la Sociología comunicativa de investigación empírica y estadística, así como la introducción y construcción del Análisis de Contenido (Content Analysis) como método cualitativo primordial. 

CONTINUARÁ....