COMUNICACIÓN EVOLUTIVA
PARTE 3
Con el libro Propaganda Technique in the World War, obra
fechada en l927, Harold D. Lasswell
inicia la investigación en el análisis de las interrelaciones entre audiencias
y efectos, desde una marcada posición funcionalista. El viejo Pragmatismo norteamericano, influye en los postulados teóricos que se desarrollarán posteriormente en la
Sociología y la Comunicología estadounidienses.
La corriente norteamericana surgida desde finales de los años veinte
La
primera tradición, intentará establecer un planteamiento empírico con
aspiraciones de cuantificación estadística estricta, y desde una óptica global
de convertir a las Ciencias de la Comunicación en una rama más de las ciencias
experimentales.
Desde finales de la década de
los años 20, el fenómeno del surgimiento de una serie de "Innovaciones
tecnológicas" transforma vertiginosamente la gran mayoría de problemas relativos
a las ciencias denominadas como "sociales". Estas innovaciones
técnicas, alteran la estructura social y los contenidos de conocimiento y
cultura de la gran mayoría de la población. Así, los problemas relativos a
las interrelaciones económicas, sociales y políticas pasan necesariamente por
la articulación entre los procesos reguladores de la comunicación masiva y la
relación conocimiento-cultura. La acción comunicativa mass-mediática se
interpreta como uno de los hechos sociológicos más determinantes de la
civilización post-industrial. Múltiples problemas humanos de la dinámica de
esta sociedad proceden de las influencias derivadas de la continuada repetición
de una serie de mensajes difundidos a través de los canales técnicos.
Comunicación masiva que se estructura en macroprocesos y microprocesos haciendo
constar, a la vez, la existencia de áreas comunicativas diferenciadas.
La interrelación entre las
preguntas formuladas por Harold
D. Lasswell establece claramente el primer modelo comunicativo de
investigación: ¿Quién dice?,
¿Qué dice?, ¿A quién? ¿En qué canal?, ¿Con qué efectos?... este permitirá conocer analíticamente las áreas
comunicativas.
En consecuencia, con el paradigma "lasswelliano" se posibilitan, unos juegos combinatorios cuyas finalidades y objetivos se
aplicarán con ulterioridad a la política y a la propaganda.
¿Qué hace la comunicación, en el
conjunto de las relaciones de la sociedad?, eslabona los primeros
planteamientos metodológicos norteamericanos. En esta perspectiva, los comunicólogos estadounidienses sintetizaron sus resultados, recogidos
en áreas teóricas tan variadas como el Conductismo, la Psicología de laGestalt, el Funcionalismo, e incluso los hallazgos freudianos sobre lo
inconsciente, tanto a nivel privado como anivel colectivo. Los sistemas de
motivación con su estudio pormenorizado de los refuerzos positivos y negativos
de la conducta, pasan a ser el centro de las aplicaciones qué sobre efectos van
a tener tales planteamientos. Esta variedad teórico-metodológica permitió, en
un primer momento, llegar a la aparición de unos avances acelerados y a un
optimismo que en los analistas europeos, va a ser significativamente escaso.
Si Harold D. Lasswell puso los
fundamentos del Funcionalismo comunicativo, quien lo llevó a su máxima
expresión fue Robert K. Merton.
La distinción mertoniana, entre
funciones y disfunciones permite plantear una comprensión de "alcance
medio", como afirmó Merton, respecto de las interrelaciones entre sociedad y
comunicación. Según Merton, existía un cierto grado de adecuación entre
instituciones y valores; mas, hay que tener en cuenta que la estabilidad del
sistema no está tanto en la institución cuanto en la función que, a la par,
puede ser cumplida por diferentes instituciones.
Función, disfunción y afunción
constituyen los ejes desde los que hay que entender los postulados adaptadores
y su rechazo del conflicto como fundamentos de la perspectiva
funcional-estructural. Y, al mismo tiempo, Merton introduce una distinción
entre funciones manifiestas y funciones latentes que posibilita una útil
aplicación al estudio de los "mass-media2. Merton, conjuntamente con Felix
P. Lazarsfeld , será pionero en el interés por aclarar los niveles en los que
se estructuran no sólo las funciones de los "medios" y sus mensajes,
sino también desde un punto de vista epistemológico la renovación temática y
metodológica que la nueva Sociología de la Comunicación introduce en la Ciencia
Social.
El funcionalismo mertoniano,
conjuntamente con Harold D. Lasswell y Paul F. Lazarsfeld, una aplicación de
las funciones, disfunciones y afunciones que los medios ejercen sobre la
sociedad de capitalismo avanzado. En este punto, la revisión de la
interrelación entre comunicación masiva y Sociedad Post-industrial, se hará no
sólo en la dirección (más parsoniana) de medios para la integración y la
adaptación de la población a las necesidades e imperativos del mercado, sino
que también en la obra mertoniana se va perfilando un intento de análisis de la
función de influencia social y persuasión que la comunicación está empezando a
tener desde finales de la Segunda Guerra Mundial. Esta problemática se
investigará tanto en Teoría y estructura sociales como en el célebre artículo
titulado: "Comunicación de Masas, gustos populares y acción social organizada".
Resumiendo el contenido de este artículo, Merton y Lazarsfeld asignan las
características siguientes a la difusión comunicativa:
- En primer lugar, los medios
asignan status jerárquico a personas e instituciones. Aquí será en donde hay
que inscribir su teoría del líder de opinión;
esto es, aquellos sujetos que producen identificación en la audiencia. Los
medios conceden poder de sugestión a quienes "conectan" con los
valores del público.
- El "líder de
opinión" proporciona la apariencia de individualización en una sociedad
masificada y unificada. La comunicación entonces se inserta en la función de
singularización y como resultado los canales privilegiados de los
"mass-media" aglutinan los gustos, actitudes y valores de la
multitud.
- Pero, asimismo, los aspectos
simbólicos y normativos de la acción social se difundirán conformando un
proceso de "narcotización" que está actuando en la creación de una pasividad
general. Como se comprueba, cuanto más activos son los mensajes más pasivos se
vuelven los receptores-consumidores.
Pese a que Merton y Lazarsfeld
no dedicarán ningún estudio a la ideología, sin embargo su posición dentro del
panorama de la comunicología norteamericana permanece en ciertas sugerencias
críticas. No en vano, Lazarsfeld colaborará con los autores de la Escuela de
Frankfurt antes de quedarse a vivir definitivamente en los Estados Unidos. Esta
posición crítica, que en Europa será la génesis del análisis sociológico de la
Cultura de Masas frente a la Sociología de la Comunicación, no puede ser
considerada como una constante del Funcionalismo y mucho menos del Neofuncionalismo
posterior.
Se puede sintetizar, por tanto,
en las obras de Lasswell, Lazarsfeld, Merton, Katz y Schramm los orígenes
temáticos y metodológicos de la Sociología comunicativa de investigación
empírica y estadística, así como la introducción y construcción del Análisis de
Contenido (Content Analysis) como método cualitativo primordial.
CONTINUARÁ....
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