QUÉ EXIGIR COMUNICACIONALMENTE EN UNA CRISIS

En mi experiencia como consultor, al asistir situaciones de crisis que han experimentado empresas de distintas industrias, he detectado que muchas empresas que cuentan con un outsourcing de comunicaciones, no logran identificar qué tipo de acciones e indicadores de apoyo, deben hacer exigibles en la respuesta rápida y eficiente, ante los medios de comunicación.

Qué aspectos, sean estas metodologías, procesos, acciones, técnicas, coordinaciones; entre otras, relativas a la gestión comunicacional, debe resguardar una empresa en crisis, para sortear los potenciales perjuicios corporativos, que pueden asediar a una empresa al momento de vivir una crisis de imagen pública,  en especial cuando el camino de construir una reputación positiva es largo y costoso. En cambio, dañarlo, puede ser breve y alguna veces irremontable. Para esto, queremos revisar y presentar algunas sugerencias.

COMUNICADOS DE PRENSA

Los contenidos de los comunicados de prensa deben ser definidos considerando, los aspectos estratégicos a informar, para que una vez acordados, sean entregados a la empresa asesora de comunicación para su redacción.

Los comunicados de prensa deben contar, siempre, con la aprobación del Responsable Legal de cada empresa y del Director de Crisis, antes de ser difundidos, para evitar declarar sobre aspectos que comprometan o debiliten innecesariamente en futuros litigios la posición corporativa.

También, es necesario señalar que al momento de la redacción de los comunicados, hemos observado la ausencia de identificación de mensajes claves, lo cual no permite al team de crisis, establecer un foco estratégico del sentido e impacto comunicacional esperado. No hay que olvidar, que Los Mensajes Claves son los puntos neurálgicos de la información pública en crisis, y ellos deben ser los únicos objetivos de cada comunicado de prensa.

Todo comunicado debe ser leído por el vocero a modo de práctica y antes  de enfrentar a los medios, de modo que permita que las respuestas sean orientadas a combinar Frases de Enlace para luego, levantar Mensajes Claves predefinidos.

VOCERÍA

En la vocería, debe existir trabajo previo, idealmente algo de “oficio”, es decir conocimiento, práctica y compresión en el ejercicio de la vocería y en especial en la reiteración, al trabajar Frases de Enlace. Todo vocero, durante la conferencia de prensa, ante ronda de preguntas y para potenciar definiciones estratégicas de comunicaciones, es decir, Mensajes Claves; puede y debe trabajar fluidamente frases de enlace para reconectar sus mensajes claves.

Idealmente, en el marco de la tensión o inexperiencia de los voceros, se pueden realizar pruebas de cámara, para simular  la conferencia y con ello la complejidad de ese tipo de pulsiones así como de las potenciales preguntas, a fin de fortalecer el ejercicio comunicacional.

SALA DE PRENSA

El espacio físico a utilizar, debe ser adecuado, es decir libre de ruido ambiente, sin distracción para el vocero y con control sobre potenciales situaciones que generen más entropía al proceso de comunicar a través de la prensa. Toda conferencia debiera ser grabada para implementar mejoras al vocero y a la definición de mensaje.

INDICADORES DE PRENSA Y OTRAS HERRAMIENTAS

Idealmente se debieran entregar, durante las primeras horas de incidente, algún input o indicadores de cobertura de prensa y contenidos, al team de crisis, respecto de cobertura en prensa ya generada. Si es necesario, esto debe hacerse, antes del primer comunicado, y previo, al resto de comunicados de prensa, de tal modo de tener una compresión analítica de lo que sucede con la cobertura, dirección y eventuales impactos de la prensa en los públicos objetivos. Por lo que, contar con informes ejecutivos de prensa, durante las primeras horas de ocurrido el incidente, es una necesidad para toda empresa en crisis, en la perspectiva de establecer con claridad los detalles que no deben ser olvidados.

Si no lo ha hecho, puede entregar, durante la conferencia de prensa, adicionalmente al comunicado de prensa, una carpeta de información corporativa, con información referencial con otros archivos de información e imágenes en formato impreso y digital.

Es importante entender que se debe generar una comunicación consistente, tanto respecto de la información que se entrega en los comunicados y por los voceros, como de los otros soportes, por ejemplo del tipo “Darksite”, un sitio web corporativo con espacio oculto, disponible a activar durante una crisis, así como una estrategia y acciones oportunas y lúcidas referidas a las comunicaciones digitales u online del tipo cuenta corporativa en Twitter, Facebook u otras redes sociales.

PRÁCTICAS A TENER EN CUENTA

Nunca está demás volver sobre un punto que la literatura y el sentido común sugieren, me refiero a que se debe facilitar el trabajo de la prensa, para ello, habilitar una sala para hacer una conferencia.  Con control de ruido y seguridad, idealmente con parrilla de iluminación, con podium corporativo, con audio ambiente funcionando sin problemas, y con un layout que permita una disposición para el trabajo de la prensa,  para los “tiros” de cámaras de televisión y fotografía, es decir para el correcto trabajo de la prensa.

Es relevante comprender, que en el marco de los inevitables procesos de  depreciaciones a la imagen y marca de la empresa durante una crisis por la cobertura pública adversa, es recomendable hacer un estudio de mercado, tendiente a determinar, entre otras, la posición de marca en los distintos segmentos de mercado y/o geográficos, a los que se orienta comercialmente la compañía, en especial si en tiempos de paz ya habían hecho una, solicitar una post crisis, es una buena forma de trabajar en el control de daños.

Lo anterior debiera contribuir a conformar un proceso estratégico  de Re-Fortalecimiento basado en la visualización de los atributos de valor aún vigentes, y de los nuevos, que resulten asociables a un proceso de renovación y de reinvención de la imagen, como una nueva plataforma que se aleja de las crisis públicas de alto impacto y amplia cobertura negativa a nivel de mercados o país/es.

EL TRABAJO COMUNICACIONAL POST CRISIS

Hay que recordar que toda Crisis de Imagen Pública es por definición una anti campaña de imagen, con costos y perjuicios. No entender este principio, es subestimar la posición e impacto en los públicos, cada vez más activos y lúcidos, dispuestos a premiar o castigar según sea el caso.

Por lo tanto, el trabajo comunicacional de una crisis, no es sólo gestionar, con las herramientas y conocimiento existente su intervención y mitigación al momento de producirse, sino y de forma muy especial, es relevante el trabajo post crisis, orientado a diseñar e implementar una/s campaña/s de comunicación estratégica, diseñadas para renovar y reinventar nuevos atributos que re-semanticen en su público objetivo y mercado en general, las nuevas fortaleces a comunicar.

En consecuencia, al desarrollar acciones de re-posicionamiento, en la perspectiva de corregir y mejorar, es fundamental para el fortalecimiento de imagen, de toda empresa que vive una crisis corporativa de imagen pública, y con ello entender la resiliencia corporativa, como una necesidad de surfear las complejidades y exigencias de los mercados.