"...Usted tiene el
derecho a permanecer en silencio. Cualquier cosa que diga será interpretada y usada en su contra..."
INDICE
Operaciones
/ Comunicaciones
¿Quién es
impactado cuando golpea una crisis?
Cómo
Prevenir
Las noticias en los Medios Masivos………...................…..…………:…………..
Tráiganlos a
la Carpa
Decidiendo lo que Sabemos
Las Reglas del Manejo de los Medios Masivos …….......………….…………..
Regla n°
1. Di la verdad.
¿Qué te Preguntarán los Periodistas?
No eres tú
son las distracciones las que causan los problemas……………………………………………….….…..........................……..
Manteniendo la mente fría
Nuestro trabajo
¿Cuándo Acaba la Crisis ?
Recapitulando
Qué Hacer y Qué no Hacer al trabajar con
periodistas.................................................………………………………………….
Especificaciones
para el trabajo con prensa……..........................…………….
Reúne
detalles básicos
Prepárate
para la entrevista
Las
reglas no escritas.
Diversos
tipos de entrevistas:
Tu
mensaje.
Las cinco
Ces de una buena entrevista.
Tipos de Preguntas ..........................................................................................
Reglas
importantes...........................................................................................
El Vocero............................................................................................................
Pasos al éxito……………..…………………………….....................………………
Elementos de
una Entrevista.
Tiempo de Programa. ¡Showtime!....................................................................
FRASES DE
ENLACE.........................................................................................
Tu Apariencia.....................................................................................................
Tú y la Cámara de Televisión
Gestos y Movimiento Corporal…………................…..…………………………….
Micrófonos....................................................................................................…...
Ayudas Visuales.................................................................................................
Recapitulando.
Algunas Tácticas.....................................................................
Eufemismos
Manten la
calma
Contra la
manipulación
Para
recordar
Lista de
verificación Sí No....................................................................................
CRISIS CORPORATIVA
¿QUÉ ES?
Una
crisis corporativa es un evento no planeado que puede amenazar la reputación de
la organización, teniendo un impacto serio en su capacidad y funcionamiento. Por lo general las crisis ocurren en el
momento más inesperado, en algunas ocasiones afectando la salud y seguridad de
los empleados, vecinos o personas externas sin ninguna conexión con el evento
mismo.
La crisis puede ser pequeña, pero si la comunidad
la percibe como una gran amenaza, entonces se convierte en un peligro real. Un
derrame, un incendio, una explosión o gotera pueden
parecer insignificantes ante los ojos de la compañía, sólo como un evento
técnico o infracción, pero desde el punto de vista de la comunidad esto puede
ser una amenaza. Si la comunidad CREE que es una amenaza real, entonces lo ES.
La crisis también puede deberse a un factor
externo a la organización, como ser víctimas de terrorismo, robo,
malversaciones de fondos o sobornos. También puede producirse por una huelga de
los trabajadores o daños al medio ambiente. Hay muchos tipos de emergencias
entre las cuales se incluye:
·
Incendios
·
Explosiones
·
Derrames
·
Colisiones
·
Fallas en equipos
·
Fuga Tóxica
·
Mala manipulación de un producto
·
Accidentes de transporte
·
Colapso de construcciones
·
Huelgas
·
Cierres
·
Detención de Faenas
·
Malversaciones
·
Sobornos
·
Robos
·
Tiroteos
·
Toma de Rehenes
·
Ocupaciones de Plantas y Oficinas
·
Raptos
·
Crisis Climatológica
·
Incendios Forestales
·
Inundaciones
·
Terremotos
·
Litigios
·
Alguna parte del proceso productivo puede ser distinta a
lo estándares que pide el mercado o futuras regulaciones.
¿Cuáles son los Cuatro Elementos de una
Emergencia?
Existen cuatro elementos
claves en una Emergencia:
El Gatillo
El evento que da
comienzo a la crisis.
Cuando la crisis ocurre
o se hace pública se percibe una amenaza que llama la atención, hacia la vida,
la seguridad, la propiedad, la reputación, etc...
Una Situación sin Control
El caos reina. Lo
inesperado se convierte en rutina. Los procedimientos estándar están
acabados. El evento es volátil o
percibido como tal y es completamente impredecible.
Urgente Necesidad por Atención
Se debe actuar
rápidamente para volver a tener el control de la situación, eliminar la amenaza
y dirigir las necesidades de los grupos interesados.
Operaciones / Comunicaciones
La mayoría de las
compañías están altamente capacitadas en el manejo de emergencias. Poseen grupos de Respuestas a Emergencias,
gerencias, ejecutivos bien entrenados, capacitados y con conocimientos para
adoptar las medidas necesarias que les permitan tener bajo control cualquier
situación imprevista.
Desafortunadamente, las
comunicaciones son a menudo deficientes en el Proceso de Respuestas a Emergencias.
Muchas compañías creen que resolviendo la emergencia el problema se soluciona.
Se olvidan comunicar lo que pasó a los empleados, especialmente a grupos
externos que se consideran poco relevantes en el asunto, por lo que son dejados
de lado una vez que la emergencia ha pasado.
El foco de atención se
concentra exclusivamente en controlar la emergencia. Cuando la seguridad es
cuestionada, debe convertirse en la prioridad uno. Sin embargo, una
comunicación efectiva puede reducir el miedo del público, confrontar
percepciones distorsionadas y algunas veces histéricas con respecto a la
realidad.
Aquellos que manejan las
crisis son las únicas personas que pueden confrontar la realidad con la
percepción de los demás. La compañía, el Equipo de Respuestas a Emergencias, la
policía, servicios de apoyo y personal autorizado cercanos a la crisis,
contarán con información acuciosa más rápido que cualquier otra persona
envuelta en ella.
Como resultado, el
objetivo de las comunicaciones de crisis efectivas es proveer en forma oportuna
información confiable y prolija a aquellos afectados o interesados en la
crisis.
Para ser efectivos,
Operaciones y Comunicaciones deben trabajar juntos para dar curso a las
necesidades de información y seguridad a aquellos que están directamente
interesados en la emergencia.
El personal de
Operaciones y Comunicaciones deben trabajar juntos tan eficazmente como lo hace
el Equipo de Respuesta a Emergencias, el cuerpo de bomberos y la policía, para
proteger la salud y la seguridad humana.
Ambos equipos se
necesitan mutuamente para proteger exitosamente la reputación de la empresa
conseguida con tanto esfuerzo, cumpliendo sus obligaciones hacia los empleados
y la comunidad.
¿Quién es impactado cuando golpea una crisis?
Las emergencias llaman
la atención. Las personas se interesan en lo que sucede. Mucha gente estará
interesada en saber lo que pasó, sentirá el impacto de una emergencia, lo
comunicará a los demás desde su propio punto de vista y actuará conforme a esa
posición.
Los grupos de personas
involucrados pueden ser:
·
Empleados involucrados en la emergencia
·
Familiares de empleados envueltos en la emergencia.
·
Familiares de miembros de los Equipos de Repuesta a
Emergencias
·
Cualquier empleado de la organización
·
Vecinos
·
Personas que viven cerca de la emergencia
·
Los negocios que operan cerca de la emergencia
·
Los medios masivos
·
Medios especializados en su industria
·
Accionistas
·
Clientes / consumidores
·
Proveedores
·
Representantes electos
·
Reguladores
·
Oficinas de gobierno
·
Competidores
·
Asociaciones y organizaciones industriales
·
Grupos con intereses especiales
·
Grupos relacionados con el medio ambiente
·
Grupos comunitarios
·
Asociaciones profesionales
Todos tendrán miedos,
dudas, preguntas y opiniones. Agravará el problema la mezcla de información
“exacta – inexacta” y rumores, que influencian las percepciones.
No habrá tiempo. Todos
querrán que las respuestas sean contestadas de inmediato. Nadie tendrá
paciencia. La gente estará afectada ante la incertidumbre y actuará de acuerdo
a su estado y percepción de la crisis.
Es crítico para una
compañía acercarse a estos grupos y suplir la falta de información que
naturalmente acontece en una emergencia. Habrá muchísimas preguntas y pocas
respuestas, especialmente en las primeras horas transcurridas después del
evento.
La mayoría de las
compañías creen que no tienen nada que decir, ya que poco o nada se sabe. Pero
se equivocan.
Hay una sola cosa sobre
la que la compañía SI puede hablar
– lo que se HA
hecho ante la emergencia.
Cuando acontece una
emergencia, podemos hablar sobre lo que se está haciendo para resolverla y
sobre la seguridad. La clave para llenar exitosamente el vacío informativo es
hablar oportunamente, con confianza, entregando información precisa y
rápidamente después de acontecida la emergencia.
CÓMO PREVENIR
Cualquier empresa tiene
crisis potenciales que pueden ocurrir en cualquier momento y que resultan
difíciles de predecir. Sin embargo, una de las formas claves para su prevención
consiste en predecir sus posibles causas y efectos, fortaleciendo los sistemas
de seguridad y capacitación en prevención de riesgos para frenar las
posibilidades de que se produzca una situación crítica.
Frente a una crisis es
importante cuidar la imagen que proyecta la organización, que ha demorado años
en construirse y puede derrumbarse tan sólo en un segundo. Debemos adoptar una
nueva actitud y una serie de estrategias para entregar signos de confianza a la
opinión pública y al propio clima interno de la empresa.
LAS NOTICIAS EN LOS MEDIOS MASIVOS
Los principiantes,
quienes no han tenido experiencia previa con los medios masivos de
comunicación, ven a los periodistas y a los equipos de camarógrafos en la
escena de la emergencia como pestes, una molestia o “dolor de muelas”. “Están
entorpeciendo el trabajo”, “Tratan de hacernos quedar mal”, “¿Qué están
haciendo aquí?”, “Ellos no deberían
estar aquí”.
Las personas con
experiencia en la escena de una emergencia saben que los periodistas y los equipos
de camarógrafos son personas hábiles, con jefes, tareas y fechas por cumplir.
Al igual que el Equipo de Respuesta, deben hacer su trabajo, como los bomberos
y carabineros.
Saben que los
periodistas que cubren una emergencia son parte del proceso y no están ajenos a ella.
Los periodistas harán su
trabajo con o sin nuestra ayuda. Es su trabajo hacer preguntas y conseguir
respuestas. Es su trabajo grabar
material. Es su trabajo reportear la
historia de la forma en que ellos la ven, nos guste o no, los ayudemos o no.
Trabajando efectivamente
con los periodistas y los equipos de camarógrafos en “el sitio del suceso”,
podremos ganar más tiempo, dar información confiable, precisa y conectarnos con
la comunidad más rápido.
Crear y publicar un
aviso toma varios días. Tener folletos listos toma semanas. Lleva tiempo
organizar reuniones u otras instancias de emergencia, y si no se hizo con
antelación, puede ser complicado improvisarlas. Trabajar efectivamente con los
periodistas en una emergencia significa que puedes acceder directo a la casa de
las personas y la comunidad, sin editar.
Si no hablamos con los
periodistas, ellos hablarán con cualquier persona que siente que maneja
información, encontrarán distintas visiones y opiniones sobre la emergencia.
Ellos hablarán con los
empleados, antiguos empleados, personas afectadas o molestas, líderes de los
sindicatos, familiares, vecinos, clientes, proveedores, testigos, carabineros,
bomberos, políticos, miembros del Equipo de Respuesta, expertos, ejecutivos de
la compañía. Ellos entrevistarán absolutamente a cualquiera que consideren
tenga alguna conexión con el evento.
Y no hay nada malo en
que los periodistas hablen con la gente. Es su trabajo, deben recolectar tanta
información como les sea posible dentro de las fechas de entrega asignadas.
Reportean lo que ven, lo que la gente les cuenta y lo transmiten a través de
las noticias por radio, televisión o en las historias de los periódicos,
editoriales y columnas de opinión.
Los vacíos de la
información entregada serán llenados. Las historias serán escritas. Los videos serán transmitidos. La historia será cubierta. El público leerá, verá y escuchará las historias
escritas y transmitidas por los medios masivos.
Todo sucederá en
velocidades sorprendentes para muchos responsables de evitar cualquier
propagación y perjuicios. Cómo será percibido el desempeño de la compañía por
la comunidad ante una emergencia, tendrá un impacto significativo sobre la
reputación de la empresa, su lugar en la comunidad y su habilidad para operar.
Los profesionales que
tienen una relación con los medios, saben que trabajar efectivamente con los
periodistas y los equipos de camarógrafos durante y después de una emergencia,
puede contribuir a reducir los rumores y la información errónea, asegurando que
la información se haga pública a tiempo, en forma confiable y precisa.
Tráiganlos a la Carpa
En algunos casos, no hay
crisis. Se ha producido un pequeño derrame, incendio o un hecho sin
absolutamente ningún impacto o consecuencia para los empleados, la compañía o
la comunidad.
Usted puede saber que no hay crisis, pero espere a que los periodistas
crean lo peor. Ellos frecuentemente ven las cosas más grandes de lo que
realmente son. Lo único que un periodista no quiere es desestimar una historia.
Ellos quieren cubrir
enormes desastres, explosiones masivas, grandes historias; es así como
construyen sus habilidades y reputaciones. Es excitante presenciar el origen de
una historia y más aún anticiparse a su desenlace. Una de las mayores
motivaciones de los periodistas es diferenciarse de su competencia o de
cualquier medio, para entregar una “primicia”.
Cuando ocurre un
accidente y los periodistas llegan, Tu accidente podría convertirse en Su oportunidad
de carrera.
Ellos también entienden
que tu trabajo es proteger a la compañía cubriendo, escondiendo, minimizando y
algunas veces mintiendo. Esta perspectiva es normal para los periodistas,
porque lo ven muy a menudo en su trabajo. Por lo general se les miente, son
empujados junto a sus camarógrafos, los periodistas estarán a la defensiva
cuando les toque reportear alguna de tus emergencias.
Sé diferente. Trátalos
adecuadamente, con estrategia, de la misma forma en que tratarías a otros
grupos en terreno. Tráelos a tu carpa, inclúyelos en el proceso. Ayúdalos a
hacer su trabajo. Facilítales la vida y optimiza el proceso comunicacional para
mitigar los perjuicios que puedan envolver a tu empresa.
Si trabajas
profesionalmente con los medios noticiosos, los periodistas pueden decirle a la
comunidad lo que tú deseas.
Decidiendo lo que
Sabemos
Salir con el pie
correcto a tiempo, es fundamental para el éxito del Equipo de Respuesta a
Emergencias. Los errores más serios suelen ocurrir en las primeras dos horas, e
incluso puedes llegar a aumentar la dimensión del problema, si procedes de un
modo inadecuado.
Los problemas de
comunicación más grandes que enfrenta una compañía envuelta en una crisis es
cómo obtener información confiable, exacta y a tiempo sobre el acontecimiento.
La mitad de la información que obtengas en las primeras dos horas será errada –
¡Y tú no sabrás ni mitad de lo que pasó!.
El primer paso es
determinar lo que tú SABES. No lo que tú:
·
Piensas
·
Escuchas
·
Sospechas
·
Crees
·
Entiendes
·
Anticipas
·
Analizas
·
Aprecias
No antepongas tu nivel
de educación, capacitación u observaciones profesionales. Es importante
identificar los hechos – lo que tú realmente sabes de la crisis.
Al principio no sabrás
mucho y la mitad de la información que obtengas será errada. Con relación a las
personas que te entregan información debes ser demandante, exacto y
extremadamente difícil de complacer. Ellos te entregarán sus análisis,
observaciones, pensamientos y especulaciones. Pero debes identificar claramente
lo que ellos saben.
Debes “calificar” la
versión que te entregan los diferentes involucrados en el proceso, incluyendo
la de los Encargados de Incidentes.
¿Cómo calificar la
información? Haz preguntas tales como:
·
¿Estuviste tú ahí?
·
¿Lo/a viste?
·
¿Puedes confirmarlo?
·
¿Dónde obtuviste esa información?
·
¿Si te pusiéramos en el estrado en seis meses, testificarías eso?
Escuchando claramente
las respuestas, comenzarás a escuchar palabras tales como:
·
“Me contaron”
·
“He escuchado”
·
“Yo entiendo”
Ahora confirmas que
estás obteniendo sólo opiniones, suposiciones, estimaciones, análisis
profesional, rumores y NO lo que la
persona SABE.
Toda la información que
entregues debe ser correcta desde el punto de vista de los hechos. Lo peor que podría suceder es posteriormente
tener que enfrentar nuevamente a los periodistas para corregir información
falsa.
Cuando eso ocurre, los
periodistas te preguntarán “¿Qué más de lo que nos ha dicho está
equivocado?”
Ahora enfrentas la
confusión y sospechas. ¿Por qué los periodistas deberían creerte ahora?
Tienes que hacerlo bien,
desde el principio.
SEGUIRÁ, CAP. 1 DE 4.....
