MANUAL DE REPUESTAS EN CASO DE UNA EMERGENCIA / 3 de 4

 Prepárate para la entrevista

·  Toma unos minutos para escribir un mensaje corto con la idea que deseas manifestar.

· Evita el lenguaje técnico. Usa términos comunes, pero sin caer en la jerga. Un lenguaje simple asegura que tu mensaje será captado con claridad por el público.

·  Atente a ciertos principios básicos sobre lo que debes y lo que no debes hacer en una entrevista periodística.

· Concéntrate en tus “puntos o ideas fundamentales” y no te apartes de ellos. No comiences a hablar de algo distinto.    Asegúrate que tus puntos sean claros y precisos, sobretodo en entrevistas radiales y televisión. Los periodistas de prensa escrita son capaces de entregar información más detallada.

·     Prepárate para apoyar tu mensaje con algunos ejemplos y hechos concretos.

·  Ten presente que el público desea y necesita saber cómo el problema impactará sobre la vida de las personas.

·     Anticípate a las preguntas que los periodistas podrían hacerte

·     Evalúa y practica el mejor método de entregar tu mensaje.

·    Haz un resumen del evento si el periodista lo necesita. Puedes apoyar tu entrevista con información adicional a la comentada enviándola más tarde por fax o mail para reforzar el entendimiento de temas complejos. Procura que esté bien estructurada.

·    Sé amistoso, pero mantén la objetividad. Asume que todo lo que digas NO es privado desde el primer momento en que hablas o recibes al periodista hasta que  este se va o cuelga el teléfono. Considera que toda conversación con un periodista  es parte de la entrevista y puede salir publicado.

·    Habla con autoridad, claridad y energía, particularmente cuando das entrevistas          para la televisión y la radio.

·      Mantén tu postura de manera positiva, incluso si la pregunta de un periodista parece  agresiva y cargada de negativismo.

·  Si las preguntas del periodista se salen del tema por el cual se han reunido,  amablemente trata de enfocar la entrevista de vuelta hacia tu mensaje.

·    Si no estás seguro de que el periodista entendió tus puntos más importantes, pídele que los repita.

·  No temas al seguimiento y a que te hagan más preguntas. Esto asegura que tu mensaje ha sido apropiadamente entendido.

·    Pedirle al periodista leer el artículo antes de que publique, dependerá del grado de cercanía que tenga el Departamento. de Relaciones Públicas (RRPP) con los periodistas, ya que por lo general aquello genera conflicto con los medios. 

·   MUY IMPORTANTE: Sé sincero y claro.  Ser franco y decir “No tengo esa información en este momento” es mucho más apropiado y seguro, que una respuesta inventada en el momento o un “Sin comentarios”.

·  Con la prensa escrita puedes dar respuestas mucho más largas, pudiendo dar explicaciones más detalladas.

Las reglas no escritas:

·      Considera que toda conversación con un periodista es una entrevista.

·      Una vez que hayas dado determinada información, no esperes poder retirar lo dicho.

·      Supón siempre que los periodistas pueden difundir todo lo que digas.

·     Cuando se trate de una entrevista de radio o televisión, supón en todo momento que los micrófonos o las cámaras están funcionando.

Diversos tipos de entrevistas:

·     Telefónicas: Los periodistas de medios impresos y de radio suelen realizar sus  entrevistas por teléfono.

·      Personales: Las entrevistas cara a cara pueden ser espontáneas o programadas con anticipación.

·    Las conferencias de prensa: Entrevistas con un grupo de periodistas, programadas por anticipado, que por lo general se desarrollan de manera ordenada.

·       La batería: Varios periodistas rodean e interrogan a la persona entrevistada.

·    Entrevistas en grupos: Entrevistas de radio o televisión en las que dos o más personas son entrevistadas por dos o más periodistas o locutores. Es una variante de la entrevista telefónica.

·   Entrevistas vía satélite: El entrevistado y el entrevistador no están físicamente juntos, y escuchan las preguntas y respuestas, respectivamente, con la ayuda de auriculares.

·         Entrevistas “por asalto”: Los entrevistadores confrontan en forma sorpresiva a las personas que quieren entrevistar, por lo general después de haber solicitado una entrevista normal en repetidas ocasiones y sin éxito.

Tu mensaje:

·         Dedica suficiente tiempo a los preparativos para la entrevista, porque se trata de tiempo bien invertido.

·         Ten muy claro qué es lo que quieres decir.

·       En cualquier entrevista ya sea impresa o en TV, en vivo o grabada, es importante que recuerdes tus "puntos fundamentales". Esto es lo que quieren los medios de comunicación y, además, obra en favor tuyo.

·    Prepara tres “puntos fundamentales”. Se trata de los aspectos que deseas comunicar claramente a la persona que realiza la entrevista. Si tratas de comunicar demasiados mensajes, el resultado final puede ser confuso.                   ·         Piensa siempre en la persona o las personas a las que te estás dirigiendo.

·         No estudies de memoria lo que te propones decir. Las repeticiones de memoria no suenan naturales.

·         Cuando te prepares para la entrevista, emplea palabras y frases clave.

·         Trata de dar respuesta a todas las preguntas que te formulen.

·         Emplea las técnicas para no apartarte del mensaje que quieres comunicar (“frase de enlace”).

·         Nunca leas tus comentarios, ni siquiera cuando hables por radio y creas que nadie te puede ver

·         Di las cosas de distintas maneras, pero asegúrate de que suenes natural.

·         Según las circunstancias, muéstrate entusiasta y feliz.

·         NUNCA pierdas la calma ni te enojes con la persona que te está entrevistando.

·         No estudies de memoria lo que vas a decir, porque darás la impresión de que has estado practicando lo que tratas de expresar.

Las cinco Ces de una buena entrevista:

1. Exprésate con claridad
2. Habla en forma concisa
3. Emplea un tono coloquial (Habla como si te dirigieras a conocidos tuyos)
4. Deja satisfecho al periodista (Dale la información que requiere, sin olvidarte por ello de tus “puntos fundamentales”)
5. Sé coherente (No cambies de opinión en medio de la entrevista).

Tipos de Preguntas

   Hay varios estilos básicos de preguntas que te pueden hacer:

-          Preguntas cerradas.  Estas preguntas exigen respuestas cortas. “¿Qué edad tiene usted”?, “¿Cuánto tiempo trabaja en la compañía?”. Pueden ser contestadas en una o dos palabras.

-          Preguntas abiertas. Estas preguntas son amplias y requieren respuestas más largas. “¿Cómo se produjo el problema?”, “¿Por qué lo decidieron resolver así?”. Las preguntas abiertas son el tipo más frecuente de preguntas.

-          Preguntas capciosas. Estas preguntas se hacen para que sean respondidas de cierta manera y pueden ser consideradas como trampas. “….pero estaba equivocado acerca de eso, ¿verdad?”, “¿Cuán tóxicos son los residuos que contaminan las aguas de riego?. Estas preguntas generalmente se encuentran en entrevistas más hostiles.

-          Preguntas hipotéticas. Estas son las preguntas del tipo “¿Qué tal si...? “¿Qué tal si el derrame daña irreversiblemente el medio ambiente”? “¿Qué haría si su hija viviera en el lugar de la contaminación?” Ellas requieren respuestas de creación ajustadas al contexto. Las preguntas hipotéticas con perfil capciosas pueden ser usadas para sonsacar y evocar el perfil emotivo, eventualmente causando el descontrol del entrevistado.

Reglas importantes:

1. Evita el uso de términos o palabras que confundan. Cuídate del uso de abreviaturas y siglas, por ejemplo de organizaciones internacionales como: PNUD por Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, OMS por Organización Mundial de la Salud.

2. Traduce la información cuando sea necesario. Trata de ayudar a que la gente entienda los conceptos difíciles.

3. No repitas los conceptos negativos cuando respondas una pregunta delicada. La repetición de las palabras usadas por la persona que hace la entrevista puede resultar perjudicial.

Ejemplo:

Pregunta:

¿Acaso no resulta poco realista tu esperanza de que los dirigentes del mundo incluyan en sus programas nacionales los derechos de la infancia?

Respuesta:

No, no es utópico. Nosotros creemos que los dirigentes del mundo tienen que…

Una respuesta mejor es:

Creemos que los dirigentes del mundo tienen la oportunidad de…

*Excepción: Si el concepto negativo es un estereotipo que crees que debes corregir, puedes reiterarlo y corregirlo posteriormente.

1.    Corrige cualquier información incorrecta que pueda contener la pregunta, antes de darle respuesta.

Ejemplo:

Pregunta:

Entiendo que 200 países han firmado la Convención sobre los Derechos del Niño…

Respuesta:

En realidad, 191 estados miembros han ratificado…

5. Nunca digas: “Sin comentarios”, porque lleva a pensar que estás tratando de ocultar algo.

6. Evita los rumores, las habladurías y las mentiras; es mucho más conveniente que te ciñas a los hechos y la verdad.

Cuando te hagan una entrevista, grábala. No sólo es muy útil para ver cómo sales en cámara, sino también para tener un registro de lo que dijiste. Nunca se sabe cuándo podrás necesitar ese testimonio.

Presentación:

Lo más importante es ser uno mismo. Compórtate de manera natural. Si tu comportamiento sugiere que estás fingiendo, será muy difícil que los demás crean lo que trates de decirles.

El Vocero

Regularmente los medios de comunicación acuden a funcionarios de gobierno o gente de negocios para obtener información. Con frecuencia se les pide que comenten asuntos delicados o controversiales a través de la televisión, radio o prensa escrita.

Cuando los voceros están entrenados para manejar estas situaciones apropiadamente, logran proyectar una imagen segura y positiva entre el público y los medios.

La Conferencia

De Prensa

(Ejercicio 1)

Objetivos:

Entender la naturaleza de una conferencia de prensa por televisión.

Prepararse para una confrontación con un adversario o entrevistador “duro” en un tema delicado o controversial.

Emplear preparación apropiada, métodos y estrategias  para comunicar el punto de vista de tu organización, al momento de la crisis.

Presentar y mantener una imagen positiva en televisión.

TIEMPOS: De cuatro a seis minutos para la presentación. Ocho a diez minutos para el periodo de preguntas.

Imagina esta escena: 

Tú eres el Gerente General de una compañía que fabrica juguetes.

Estás sentado en tu escritorio, ocupado con tus papeles.

Tienes una reunión con el Directorio justamente dentro de una hora.

El teléfono suena. Quien llama es el Gerente de Asuntos Corporativos de tu compañía.

Te dice: “señor Arteaga”, un niño fue lastimado seriamente esta mañana cuando jugaba con uno de nuestros juguetes. 

La prensa local  entrevistará a la madre de este niño en el noticiero principal de Televisión Nacional.

Hablamos con ella y sabemos que su declaración será que ese juguete no es seguro para niños pequeños, adicionalmente pondrá una demanda.

Por otro lado, nos enteramos de que tres periodistas, de televisión y prensa escrita, han descubierto que ya tenemos cinco demandas en contra y nos han llamado para conocer nuestros comentarios ante la situación planteada. 

Esta situación, mal manejada, podría resultar desastrosa para la compañía. Pero manejada con propiedad, esta situación podría inclusive generar alguna publicidad positiva para la compañía.

En agosto del 2007, esta crisis ocurrió. La compañía Mattel retiró 18 millones de juguetes realizados en China. De esa cantidad 500 mil contenían pintura con plomo y 17.5 millones incluían pequeños magnetos que los niños podían llevarse a la boca asfixiándolos.

El caso asumió ribetes dramáticos cuando uno de los propietarios, Zhang Shuhong, de la empresa Lee Der de Hong Kong (productor de juguetes para Mattel), se suicidó ahorcándose en su propia fábrica.

Como responsable de la estafa y del suicidio del empresario fue señalada una empresa de Dongguan, al sur de China, llamada Zhongxin. Se presume que su dueño, amigo íntimo de Zhang, le entregó el polvo defectuoso para fabricar la pintura.

Hay que precisar que el envenenamiento con plomo puede causar vómitos, anemia y dificultades en el aprendizaje. En casos extremos provoca daños neurológicos graves y la muerte.

¿Cómo piensas que debiera ser manejada la situación hipotética planteada?

La postura será decir lo que es necesario para la organización, dentro del marco de la verdad, buscando el control y mitigación de daños, y no lo que los periodistas buscan escuchar.

Henry Kissinger dijo cierta vez en una conferencia de prensa en la Casa Blanca, algo que define muy bien lo que es el media training en su esencia: "Espero tengan preparadas sus preguntas para mis respuestas".

En el caso de Mattel, la compañía tomó como primera medida retirar los juguetes del mercado. Insertaron en los diarios de mayor circulación, en distintos mercados, publicidad referida a su interés por cuidar la salud de los niños, así como un comunicado en su sitio Web. También transfirieron la responsabilidad del problema a los proveedores chinos, lo que terminó por afectar a su gobierno y a la mala reputación que tienen algunas de sus exportaciones. La crisis, que comenzó siendo tan sólo un problema corporativo, derivó en un grave  problema de política comercial entre Estados Unidos y China.

Pasos al Éxito

Un buen ejercicio para responder adecuadamente frente a las preguntas de los medios, como en la situación descrita anteriormente, es dar una conferencia de prensa. 

Durante la conferencia de prensa, se les entregará a los periodistas un texto preparado de lo que se va a exponer y luego se contestarán preguntas a la prensa televisiva, escrita o radial.

Lo harás correctamente si recuerdas lo siguiente:

1.        Tú estás en control. Deberías estar preparado antes de hacer cualquier comentario o contestar preguntas. Debes conocer todos los hechos y cifras para que puedas usarlos como referencia. Si los medios te sorprenden en una situación en la que no estás preparado (como por ejemplo al salir de tu oficina y dirigiéndote hacia tu auto) y te hacen preguntas, no tienes que contestar. Simplemente, di: “Con gusto hablaré con ustedes mañana a las nueve de la mañana”. Si estás preparado, pero tienes otros compromisos derivados de la crisis, puedes decir: “Debido a una reunión (o la necesidad de trabajar en este problema) sólo tengo cinco minutos ahora, para contestar sus preguntas”.

2.        Escoge el ambiente adecuado. Nuevamente, tú tienes el control.  Si te sientes más cómodo siendo entrevistado en tu oficina, en el salón de conferencias de un hotel o sobre un podio, disponlo así. Por lo general evita dar una conferencia de prensa en medio de una ruidosa multitud o de otras distracciones, ya que se puede perder tu mensaje debido a la interferencia. Pide que tu agencia de Relaciones Públicas ponga atención en la Agenda Setting (temas o noticias que el mercado de los medios está publicando o cubriendo) y evalúe día, lugar y tipo de periodistas que serían invitados.

3.        Prepárate. Identifica tus objetivos para la conferencia. Este es el mensaje que tú deseas que recuerde tu audiencia. Incorpora este objetivo en tu apertura y organiza tu exposición en torno a él. Mantenlo positivo. Conoce  todos los hechos y cifras. Anticipa posibles preguntas y prepara respuestas por anticipado.

4.        Contesta todas las preguntas de manera positiva. Mantén una actitud positiva en tus respuestas. No repitas una pregunta negativa o un hecho negativo antes de dar tu respuesta.

Por ejemplo, un periodista puede preguntarte: “¿Por qué se opone a que se ponga un semáforo en el cruce de las calles Pedro de Valdivia y Principal?, cuatro peatones han sido atropellados por automóviles cuyos conductores no vieron la señalética del cruce peatonal”.

Contestar a esta pregunta con “Yo me opongo a eso porque...”  da una sensación negativa. “Opuesto” es una palabra negativa y puede implicar que las lesiones no son importantes para ti. Una mejor respuesta sería: “Las lesiones me preocupan mucho. Estoy de acuerdo con que el cruce es peligroso. Pero un semáforo no resolverá el problema. Esta intersección está poco iluminada y ambas calles hacen una curva cerrada antes de encontrarse, obstruyendo la visibilidad de los conductores. Ellos no verán el semáforo hasta que sea demasiado tarde. Yo creo que las calles deberían enderezarse”.

En esta declaración, tú has aceptado que hay un problema, pero no estás de acuerdo con la solución propuesta y estás explicando el por qué de una manera positiva. No contribuiste a la controversia con tu posición, y tu propuesta podría ganar popularidad.

5.        Habla en “bocados de sonido”. Sé breve en tus comunicados y respuestas. Entre más cortas tus respuestas, mejores los resultados de la entrevista. Los medios aman los comentarios breves que presentan efectivamente un punto de vista.

6.        Muéstrate calmado. Recuerda, tú quieres mantener una imagen positiva. No te enojes ni te muestres impaciente ante la prensa. En cámara, simplemente parecerás una persona ruda. Se cortés todo el tiempo.

7.        Contesta una pregunta a la vez.  Algunas veces, los periodistas te harán distintas preguntas al unísono. Sólo contesta una y asegúrate que esa sea la que te permita comunicar tu objetivo. Si el reportero trata de interrumpirte con una nueva pregunta, ignora la interrupción, completa tu pensamiento y luego responde la nueva consulta. Si no quieres responderla da la palabra a otro/a periodista.

8.        Ten cuidado con las provocaciones. Algunos periodistas pueden tratar provocar reacciones emotivas escogiendo citas o preguntas con insinuaciones. No ignores esa intencionaldad, porque parecerá que estás evadiéndola. En lugar, dirígete directamente al periodista, encáralo. “Antes de contestar su pregunta, debo objetar el modo en como fue formulada”

9.        Desarma preguntas hostiles. Dirige tu respuesta hacia la audiencia antes que al periodista que te hizo la pregunta. Evita contacto visual con esa persona después que hayas respondido. De esa manera, ese periodista no tendrá la oportunidad de hacer preguntas de seguimiento. Inmediatamente después que contestaste, da la palabra a otro periodista que esté en el salón.

10.     En este contexto, No mires a las cámaras de televisión. Los medios usualmente llevan sus cámaras a las conferencias de prensa para registrar imágenes y pueden perfectamente estar encendidas al mismo tiempo. En esa situación, evita mirar directamente a cualquier cámara. En su lugar, mira directamente a la persona que te pregunta. Cuando estés dando una declaración, evita leer tus notas. Mira a individuos específicos en el grupo, moviéndote de un lado del salón a otro. Si es necesario, lee tus notas ocasionalmente. Finaliza con una afirmación positiva. Frecuentemente tu apertura original del mensaje se olvida después de un periodo de preguntas y respuestas. Finaliza la sesión con un cierre fuerte que reitere tu postura. Termina la entrevista agradeciendo a los medios.

La Televisión

Una conversación Directa.

Al lograr disponer una entrevista de modo eficiente y con ello presentarte en televisión, estarás mejor preparado para influir en la opinión pública y tener claridad con respecto a la dirección del tema a informar.

Elementos de una Entrevista.

Una buena entrevista derivada de una crisis, debe comunicar un mensaje en específico de tranquilidad, valorable por la Comunidad en su conjunto, donde las consecuencias y o repercusiones futuras estén controladas. No solamente debe captar la atención hacia un problema particular; sino que adicionalmente debe establecer puntos de comprensión, logística y mitigación acerca del problema a tratar.

Una entrevista efectiva contiene algunos elementos claves:

• Una causa: comunicar a la comunidad un tema de vigencia y potencial interés.
• Una firme convicción: una entrevista establece un punto de vista sobre un asunto.
• Evidencia: la entrevista debe proveer información que corrobore tu postura.
• Razonamiento: la entrevista debe establecer relaciones causa - efecto.
• Desarrollo lógico: la entrevista debe estar previamente bien organizada. Resuelto lo anterior, los pensamientos fluirán más integrados y alineados a la estrategia de comunicación de una crisis.

Cuando estás frente a las cámaras en una entrevista de Estudio en televisión, debes comunicarte con la audiencia mirando directamente hacia la cámara, no a las personas que están en el estudio (sólo en forma ocasional). Si la entrevista fuera en una conferencia de prensa, es recomendable que respondas mirando a quien formuló la pregunta y no a las cámaras.

Algunas personas encuentran intimidantes las cámaras de televisión, eso afecta su razonamiento y posterior desenvolvimiento. 

La Programación Neuro Lingüística, PNL, sugiere que ante una situación de tensión o estrés como la descrita, trabajes el principio de “Anclaje”, esto es tratar de pensar que las cámaras son alguien de confianza. En su lugar, visualiza a alguien cercano o a un buen amigo. 

Lo anterior te permitirá ser capaz de hablar con naturalidad y hacer parecer que es fácil. 

Considéralo sobretodo en una entrevista para televisión en terreno. Intenta no dirigirte a la persona que entrevista por su nombre. Tampoco menciones la fecha u hora en que se lleve a cabo la entrevista. Las noticias que pasan por televisión suelen ser recicladas o transmitidas varias veces en el transcurso del día.

Para realzar tu apariencia relajada, cuida tu postura corporal, siéntate derecho sobre tu silla apoyado en el respaldo.  No te inclines, encorves o bailes sobre la silla – esto no se aprecia bien en pantalla. De inmediato el público notará tus “tics” y parecerás inseguro o nervioso.

Al preparar tus respuestas, recuerda que la televisión se rige por el reloj. Es importante manejar respuestas cortas y precisas “al grano”, para generar “cuñas" para no ser editado (frases de un máximo de diez segundos que expresan “ideas fuerza”, son usadas habitualmente en los noticiarios). Si utilizas frases largas sin pausas, probablemente tu discurso será abruptamente cortado en cualquier parte y correrás el riesgo de ser sacado de contexto. 

Primero, fija tu punto de vista principal; de otra manera el entrevistador puede interrumpirte para preguntar alguna otra cuestión o cortar para ir a comerciales. 

Habla en lo que la revista TIME llama “Bocaditos de sonidos” – segmentos de 10 segundos; en la jerga periodística chilena se denominan “cuñas”

Tus respuestas tenderán seguramente a ser menos editadas si es que el programa es grabado y tú podrás establecerás tu punto de vista más fácilmente. 

Ejemplo:

Supone que te preguntan por qué estás a favor de que se establezca un nuevo juego de azar a nivel nacional. 

Tú NO puedes decir “…Yo tengo que hablar de ocho aspectos para responder a tu pregunta”. 

Primero...  Tu respuesta debe ser concisa y al punto: “La lotería incrementará ingresos para nuestras escuelas y carreteras sin aumentar impuestos”.

Cuando respondas preguntas, sé honesto, claro y directo.  No dudes solicitar al entrevistador que repita la pregunta si tú no la entiendes o bien puedes decir “No tengo respuesta para esa pregunta”. Evita un “Sin comentarios”, como lo hemos señalado suena evasivo, da la impresión que estás ocultando algo o simplemente no eres quien debe responder.

No te extrañe que los periodistas traten de alejarte del tema principal, y prepárate por si la conversación no se desarrolla siempre de la manera que tu deseas. El entrevistador podrá tratar de sorprenderte preguntándote acerca de algo que “esté ese día en las noticias”. 

MANUAL DE REPUESTAS EN CASO DE UNA EMERGENCIA / 2 de 4

LAS REGLAS DEL MANEJO DE

LOS MEDIOS MASIVOS

Regla N° 1.  DI LA VERDAD.

Nunca mientas. Una verdad a medias es también una mentira a medias. Si le mientes a la prensa, lo descubrirán tarde o temprano. Si eso ocurre, tu credibilidad y la de la empresa será destruida y nada la reparará. 

Los periodistas no tienen algo personal contigo. Ellos persiguen los siguientes objetivos:

·         Lograr una historia

·         Lograrla bien

·         Lograrla primero que nadie

·         Publicarla

Si mientes, te estás metiendo en un problema arriesgando innecesariamente la reputación de tu organización.

Di a los periodistas sólo los hechos conocidos.  Enfatiza lo que tú estás haciendo ante la emergencia. Apégate a lo que está sucediendo “aquí y ahora”

                       

¿Qué te Preguntarán los Periodistas?

En las primeras dos horas los periodistas querrán saber aspectos básicos como:

·         ¿Qué sucedió?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?

·         ¿Por qué sucedió?

·         ¿Qué están haciendo al respecto?

·         ¿Cómo pudo haber sido prevenido?

·         ¿Cuántas personas están involucradas?

·         ¿Hay algún muerto?, ¿cuántos?

·         ¿Hay heridos?, ¿por qué, cuántos?.

·         ¿Cuán serias son las heridas?

·         ¿Es peligroso lo que sucedió?, ¿Por qué?

·         ¿Qué impacto tiene sobre la comunidad, los empleados, la compañía?

·         ¿Cuán negativo es?

·         ¿Cuánto costará?

·         ¿Ha sucedido esto en el pasado?, ¿Con qué frecuencia?

Sus preguntas serán en relación a lo siguiente:

·         ¿Quién?

·         ¿Qué?

·         ¿Cuándo?

·         ¿Dónde?

·         ¿Por qué?

·         ¿Cómo?

Si la emergencia continúa por 12, 24, 48 ó más horas, las preguntas podrían abarcarán otras áreas:

·         “¿Sucedió algo similar hace algunos años?”

·         “¿Cuál ha sido el registro de accidentes en los últimos 2 años?”

·         “Hemos escuchado que ha tenido todo tipo de problemas. ¿Es cierto?”

·         “Uno de sus vecinos nos comentó que…..”

·         “Una fuente nos comentó que…”

·         “¿Significará esto regulaciones más estrictas de parte del gobierno?”

·         “¿Qué es lo que el gobierno hará al respecto?”

El mayor acercamiento que puedes tener para estar listo e informar a los periodistas es una conferencia de prensa. Prepárate para decirles lo que se sabe y lo que se hará ante la emergencia. Prepara mentalmente tus respuestas.

Repite tus respuestas fuertemente en voz alta. Escúchate a ti mismo. ¿Es clara mi respuesta?, ¿Uso palabras simples?, ¿Mi tono parece calmado y profesional?, ¿Tengo seguridad en mi mismo?. El objetivo es ser entendido, controlar las respuestas y demostrar seguridad ante todo. 

Deja tus otras preocupaciones de lado. No importa el trabajo, no importan tus pensamientos, no importan los periodistas. Tú sabes más sobre lo que pasó que ellos. Ellos sabrán muy poco o definitivamente nada, y la mitad de su información estará errada. Pero ellos reportarán lo que la gente les diga – esté correcto o errado.

NO ERES TÚ

SON LAS DISTRACCIONES

LAS QUE CAUSAN PROBLEMAS

Las emergencias generan enormes demandas mentales, emocionales y físicas para cada uno de los involucrados.

En una crisis, el procedimiento normal de operaciones en una organización acabó. El caos está al mando. El miedo a lo desconocido distorsiona nuestros pensamientos. El nivel de ansiedad  sube. Es normal.

Estas mismas reacciones surgen al trabajar con periodistas y camarógrafos en una emergencia.

Los errores y problemas al lidiar con periodistas tienen poco que ver con tus conocimientos, profesionalismo y habilidad. El desafío real es mantenerse enfocado, concentrado y llevando a cabo el trabajo con los medios efectivamente en un ambiente que puede ser extremadamente distractor.

Trabajar efectivamente con los periodistas en una emergencia es técnicamente simple. Pero hay muchas distracciones que pueden confundir, irritar y asustar al portavoz, incluyendo:

·         Cuando las cosas van mal, los procedimientos no sirven

·         Los eventos se mueven a la velocidad de la luz

·         Más del 50% de lo que escuches en las primeras 2 horas estará equivocado

·         Reina el caos y la confusión

·         Los periodistas estarán excitados

·         Las cámaras, micrófonos y periodistas invadirán tu espacio personal

·         Las preguntas de los periodistas serán rápidas, agresivas y en un tono alto.

·         No sabremos mucho, reinará la incertidumbre

·         Si hubiera fatalidades y heridos, la ansiedad crecerá aun más

·     Si personalmente conoces a los muertos y heridos, la ansiedad será indescriptible.

·      Los periodistas automáticamente no te creerán, sospechando que estas intentando proteger la compañía.

Trabajar efectivamente en este ambiente desafiará tus habilidades y profesionalismo. Será un verdadero combate mantener la calma, la mente fría y la contención en tal ambiente.

MANTENIENDO LA MENTE FRÍA

En una crisis, los periodistas aparecerán y harán preguntas.  Es su trabajo hacerlo y saber qué está pasando. Es su trabajo hablar con todo el mundo.

También es su trabajo reportear la historia, ya que muchas personas podrían estar aterrorizadas frente al problema magnificándolo sin sentido. Incluso muchos trabajadores podrían no entender por qué no pueden tomarse medidas inmediatas para solucionarlo y se preocuparán. Si la empresa no consta con una buena comunicación interna, comenzarán los rumores.

El primer paso es ver a los periodistas como PARTE de la emergencia, no como una molestia.

Ellos tienen un trabajo que desempeñar y lo harán con o sin nosotros. Por lo tanto es mejor entregarle a los medios, información a tiempo de manera confiable y exacta, que sumirlos en la oscuridad de los rumores, conjeturas, especulaciones e información derechamente errada.

Mentalmente, enfócate en este trabajo. Es tu tarea lidiar con los medios. Piénsalo como parte de tu trabajo.  Este nuevo enfoque te ayudará a concentrarte y reducir las distracciones. 

Imprégnate de los “Tiempos en los Medios”: AQUÍ Y AHORA. Tú eres noticia ahora e historia mañana. 

Mantén la información fluyendo hacia los periodistas regularmente, sobre una base consistente y a tiempo. Despacha resúmenes del suceso cada 30 ó 60 minutos al comienzo de la emergencia.

A medida que la emergencia se desarrolla, la frecuencia puede reducirse a despachos cada 2 horas ó 2 veces al día. Las circunstancias de ese momento te guiarán para tomar la decisión crítica. Tú tomas la decisión.

 NUESTRO TRABAJO

Hay 3 claves que funcionan efectivamente al trabajar con periodistas en una emergencia.    La información que debemos entregar debe ser:

1.   Oportuna

2.   Confiable

3.   Exacta

Oportuna

Los periodistas necesitan la información rápida y oportunamente. Decirle a la prensa que vuelvan mañana te hará parecer desesperado. Diles lo que tú sabes y el momento en el que te enteraste, sobre la base de información previamente agendada.

Confiable

Los periodistas necesitan información confiable. La información debe ser consistente y confirmada por el personal presente en la escena, quienes también son confiables. 

Exacta

Los periodistas necesitan información exacta. El error más grande que puedes cometer es darles información que termina siendo errónea. Si esto sucede ellos se preguntarán “¿Qué otra cosa que nos han dicho es mentira?”.

                           

¿Cuándo Acaba la Crisis?

La crisis no termina hasta que el incendio no se apaga, el derrame no cesa, el humo se ha ido. La demanda por información continuará hasta mucho después que las sirenas dejen de sonar y la gente haya partido a sus casas. Habrá muchas más preguntas.

Sin embargo la urgencia será menor, el ritmo se hará más lento, el ambiente volverá a estar casi normal. Las personas y grupos de la comunidad continuarán preguntando. Habrá interminables solicitudes de entrevistas para conocer las causas, los costos, el impacto y lo que la crisis significará para la compañía, los empleados  y la comunidad.

La compañía debe estar preparada para continuar comunicando nuevos antecedentes hasta que la crisis se convierta en historia, lo cual podría tomar días, semanas o meses.

Los medios estarán atentos observando futuras historias o hitos como:

·         Funerales

·         Situación de los heridos en hospitales

·         Daños y reparaciones de equipos o medio ambiente

·         Costos, pérdidas.

·         Resultados de la investigación en curso

·         La verdadera causa del accidente

·         Cargos y progreso de la causa en el sistema penal

·         Impacto en la compañía y en la comunidad a corto y largo plazo

Por cada hito que se cumpla los medios buscarán información y escribirán historias para mantener a la comunidad informada sobre los efectos de la emergencia a largo plazo. 

RECAPITULANDO

Las emergencias no son eventos deseados, esperables y evitables.  Las compañías exitosas han planificado y ensayado bien sus planes comunicacionales en caso de Crisis. Incluso, cuando no existen crisis reales, el Plan de Comunicaciones en Crisis puede ser implementado para llenar los vacíos de información y reducir los miedos en el público.

Prepárate. Ten un Plan preparado, ensáyalo. Repasa el plan a través de ejercicios con Operaciones y los Equipos de Respuesta en Emergencias.

Los periodistas no se irán. Ellos siempre tendrán la última palabra. Trátalos como parte integral e inherente al proceso de crisis, en pos de obtener un tratamiento público que apoye y colabore con la restauración de la estabilidad, credibilidad y nuevo orden organizacional. Esta alianza debiera fortalecer la organización al final de su proceso. Los periodistas son parte de la emergencia, provéelos con información oportuna, confiable y exacta de manera rápida para que se la entreguen a la comunidad.

  

·         Después de sufrir una crisis corporativa, la vida puede (y a menudo pasa), volver a la normalidad. Usa el profesionalismo que demuestras día a día, aplícalo en tu relación de trabajo con los periodistas durante la crisis.

Gracias a un trabajo profesional y también a un poco de suerte, la reputación de tu compañía sorteará  las barreras  impuestas  por  cada   situación  particular de  crisis,  ya  sea  por  los síntomas de entropía, incertidumbre y proceder. Si es así, todos saldrán fortalecidos de esta controversia.

QUÉ HACER Y QUÉ NO AL

TRABAJAR CON PERIODISTAS

Hay un código no hablado de conducta al trabajar con periodistas. Las reglas básicas de comportamiento al operar con los medios incluyen una lista de cosas que hacer y que no.

Qué hacer

Recuerda que el público y por lo tanto los medios, tienen derecho a saber

Reúne todos los hechos y facilítalos a los medios

Di la verdad. Nunca entregues verdades a medias o seas evasivo. Una verdad a medias es como una mentira a medias y una gran omisión es una gran mentira.

Da la cara ante asuntos controversiales o embarazosos de manera rápida, honesta y directa.

Usa un lenguaje claro y preciso al hablar con los medios, entendible para todo tipo de receptor.  A toda costa evita el uso de jerga o términos técnicos.

Entiende y aprende lo que la prensa necesita.

Aprende, recuerda, observa y respeta sus plazos.

Elogia al o los periodistas cuando haga/n un buen trabajo que haya servido a la comunidad

Ayuda a los periodistas a entender tu organización, quién es quien, tu función y cómo impacta en el público.

Acepta sugerencias y críticas constructivas de los periodistas.

Reconoce tus propios errores y di a los periodistas lo que piensas hacer para corregirlos.

Admite cuando estés equivocado.

Mantén la calma ante la crítica.

Evalúa tus relaciones de trabajo con los medios en situaciones normales. ¿Tienes?, ¿son buenas?, ¿podrían mejorar?, ¿cómo puedo mejorarlas?.

Lee los periódicos locales, ve noticieros en televisión y radio para familiarizarte con los periodistas y comenzar a entender en profundidad sus móviles y conductas.

Aprende a reconocer una buena historia cuando la veas

Cállate una vez que hayas dejado en claro tu punto, especialmente cuando estés siendo entrevistado en televisión y la radio. Los silencios de quién te entrevista no son tu problema, los ritmos televisivos o radiales son problema de los medios que te están entrevistando.

 Qué no hacer

No confíes sólo en los comunicados de prensa o material envasado para apoyar la historia. No hay cómo reemplazar una reunión cara a cara o una conversación telefónica.

Nunca niegues a un periodista o a la prensa información sólo porque no te gusta lo que han escrito de ti. Al único que castigarán es a ti. Siendo el vocero, esta actitud sólo puede tener consecuencias fatales para ti y la organización a la que representas. 

Nunca respondas en forma apresurada, tómate un segundo antes de hablar, hazlo en un tono suave y en una velocidad pausada.

Nunca digas nada que no desees ver en la primera página de un periódico, en televisión o en la radio. Sé sincero, pero con control. Nada, entiéndase bien, nada es “off the record”. 

No le digas a un periodista cómo hacer su trabajo, sugiriéndole cómo escribir la historia.

No pidas ver la historia antes de ser publicada.

No intentes entorpecer la tarea de los periodistas llevándolos por canales que los retardarán en su búsqueda

No vayas con el Director del medio de comunicación, tras la cabeza de un periodista o un editor.  Si tienes quejas, trátalas con el editor directamente.

No te quejes cuando tus comunicados no son usados o son re-escritos. No te sorprendas si nunca aparece la entrevista que te hicieron.

No te olvides de los medios con apariciones semanales. Son publicaciones muy poderosas a pesar de su tamaño y circulación. Ellos están en las casas toda la semana y sus historias se convierten en el objeto de discusiones públicas y debates en la comunidad. 

ESPECIFICACIONES

PARA EL TRABAJO CON PRENSA

CONSEJOS PREVIOS

Reúne detalles básicos 

·      Cuando te contacte un periodista, asegúrate de escribir su nombre, a qué medio pertenece, anotar su número telefónico, mail y fecha de la entrevista.

·   Pregunta de qué se tratará le entrevista, qué uso le darán (tratamiento) y su duración. Así puedes recopilar los antecedentes necesarios y prepararte con anterioridad.

·     Si la televisión o la radio están llamando, pregunta el formato de la entrevista (si será en vivo, grabada, etc...).

·     Si tú eres el experto apropiado para la entrevista, pero no estás preparado para hablar, fija un momento más tarde, pero respeta la hora límite del periodista. Hasta 15 minutos extra serán una ayuda si necesitas prepararte. 

·  Respeta los plazos. El mundo de las noticias requiere respuestas rápidas. Devuelve la llamada, respetando el tiempo acordado o te puedes convertir en noticia pasada o peor aún tergiversada.

·      Ten cuidado con lo que digas “antes” de la entrevista.

SEGUIRÁ, CAP. 2 DE 4.....