MANUAL DE REPUESTAS EN CASO DE UNA EMERGENCIA / 2 de 4

LAS REGLAS DEL MANEJO DE

LOS MEDIOS MASIVOS

Regla N° 1.  DI LA VERDAD.

Nunca mientas. Una verdad a medias es también una mentira a medias. Si le mientes a la prensa, lo descubrirán tarde o temprano. Si eso ocurre, tu credibilidad y la de la empresa será destruida y nada la reparará. 

Los periodistas no tienen algo personal contigo. Ellos persiguen los siguientes objetivos:

·         Lograr una historia

·         Lograrla bien

·         Lograrla primero que nadie

·         Publicarla

Si mientes, te estás metiendo en un problema arriesgando innecesariamente la reputación de tu organización.

Di a los periodistas sólo los hechos conocidos.  Enfatiza lo que tú estás haciendo ante la emergencia. Apégate a lo que está sucediendo “aquí y ahora”

                       

¿Qué te Preguntarán los Periodistas?

En las primeras dos horas los periodistas querrán saber aspectos básicos como:

·         ¿Qué sucedió?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?

·         ¿Por qué sucedió?

·         ¿Qué están haciendo al respecto?

·         ¿Cómo pudo haber sido prevenido?

·         ¿Cuántas personas están involucradas?

·         ¿Hay algún muerto?, ¿cuántos?

·         ¿Hay heridos?, ¿por qué, cuántos?.

·         ¿Cuán serias son las heridas?

·         ¿Es peligroso lo que sucedió?, ¿Por qué?

·         ¿Qué impacto tiene sobre la comunidad, los empleados, la compañía?

·         ¿Cuán negativo es?

·         ¿Cuánto costará?

·         ¿Ha sucedido esto en el pasado?, ¿Con qué frecuencia?

Sus preguntas serán en relación a lo siguiente:

·         ¿Quién?

·         ¿Qué?

·         ¿Cuándo?

·         ¿Dónde?

·         ¿Por qué?

·         ¿Cómo?

Si la emergencia continúa por 12, 24, 48 ó más horas, las preguntas podrían abarcarán otras áreas:

·         “¿Sucedió algo similar hace algunos años?”

·         “¿Cuál ha sido el registro de accidentes en los últimos 2 años?”

·         “Hemos escuchado que ha tenido todo tipo de problemas. ¿Es cierto?”

·         “Uno de sus vecinos nos comentó que…..”

·         “Una fuente nos comentó que…”

·         “¿Significará esto regulaciones más estrictas de parte del gobierno?”

·         “¿Qué es lo que el gobierno hará al respecto?”

El mayor acercamiento que puedes tener para estar listo e informar a los periodistas es una conferencia de prensa. Prepárate para decirles lo que se sabe y lo que se hará ante la emergencia. Prepara mentalmente tus respuestas.

Repite tus respuestas fuertemente en voz alta. Escúchate a ti mismo. ¿Es clara mi respuesta?, ¿Uso palabras simples?, ¿Mi tono parece calmado y profesional?, ¿Tengo seguridad en mi mismo?. El objetivo es ser entendido, controlar las respuestas y demostrar seguridad ante todo. 

Deja tus otras preocupaciones de lado. No importa el trabajo, no importan tus pensamientos, no importan los periodistas. Tú sabes más sobre lo que pasó que ellos. Ellos sabrán muy poco o definitivamente nada, y la mitad de su información estará errada. Pero ellos reportarán lo que la gente les diga – esté correcto o errado.

NO ERES TÚ

SON LAS DISTRACCIONES

LAS QUE CAUSAN PROBLEMAS

Las emergencias generan enormes demandas mentales, emocionales y físicas para cada uno de los involucrados.

En una crisis, el procedimiento normal de operaciones en una organización acabó. El caos está al mando. El miedo a lo desconocido distorsiona nuestros pensamientos. El nivel de ansiedad  sube. Es normal.

Estas mismas reacciones surgen al trabajar con periodistas y camarógrafos en una emergencia.

Los errores y problemas al lidiar con periodistas tienen poco que ver con tus conocimientos, profesionalismo y habilidad. El desafío real es mantenerse enfocado, concentrado y llevando a cabo el trabajo con los medios efectivamente en un ambiente que puede ser extremadamente distractor.

Trabajar efectivamente con los periodistas en una emergencia es técnicamente simple. Pero hay muchas distracciones que pueden confundir, irritar y asustar al portavoz, incluyendo:

·         Cuando las cosas van mal, los procedimientos no sirven

·         Los eventos se mueven a la velocidad de la luz

·         Más del 50% de lo que escuches en las primeras 2 horas estará equivocado

·         Reina el caos y la confusión

·         Los periodistas estarán excitados

·         Las cámaras, micrófonos y periodistas invadirán tu espacio personal

·         Las preguntas de los periodistas serán rápidas, agresivas y en un tono alto.

·         No sabremos mucho, reinará la incertidumbre

·         Si hubiera fatalidades y heridos, la ansiedad crecerá aun más

·     Si personalmente conoces a los muertos y heridos, la ansiedad será indescriptible.

·      Los periodistas automáticamente no te creerán, sospechando que estas intentando proteger la compañía.

Trabajar efectivamente en este ambiente desafiará tus habilidades y profesionalismo. Será un verdadero combate mantener la calma, la mente fría y la contención en tal ambiente.

MANTENIENDO LA MENTE FRÍA

En una crisis, los periodistas aparecerán y harán preguntas.  Es su trabajo hacerlo y saber qué está pasando. Es su trabajo hablar con todo el mundo.

También es su trabajo reportear la historia, ya que muchas personas podrían estar aterrorizadas frente al problema magnificándolo sin sentido. Incluso muchos trabajadores podrían no entender por qué no pueden tomarse medidas inmediatas para solucionarlo y se preocuparán. Si la empresa no consta con una buena comunicación interna, comenzarán los rumores.

El primer paso es ver a los periodistas como PARTE de la emergencia, no como una molestia.

Ellos tienen un trabajo que desempeñar y lo harán con o sin nosotros. Por lo tanto es mejor entregarle a los medios, información a tiempo de manera confiable y exacta, que sumirlos en la oscuridad de los rumores, conjeturas, especulaciones e información derechamente errada.

Mentalmente, enfócate en este trabajo. Es tu tarea lidiar con los medios. Piénsalo como parte de tu trabajo.  Este nuevo enfoque te ayudará a concentrarte y reducir las distracciones. 

Imprégnate de los “Tiempos en los Medios”: AQUÍ Y AHORA. Tú eres noticia ahora e historia mañana. 

Mantén la información fluyendo hacia los periodistas regularmente, sobre una base consistente y a tiempo. Despacha resúmenes del suceso cada 30 ó 60 minutos al comienzo de la emergencia.

A medida que la emergencia se desarrolla, la frecuencia puede reducirse a despachos cada 2 horas ó 2 veces al día. Las circunstancias de ese momento te guiarán para tomar la decisión crítica. Tú tomas la decisión.

 NUESTRO TRABAJO

Hay 3 claves que funcionan efectivamente al trabajar con periodistas en una emergencia.    La información que debemos entregar debe ser:

1.   Oportuna

2.   Confiable

3.   Exacta

Oportuna

Los periodistas necesitan la información rápida y oportunamente. Decirle a la prensa que vuelvan mañana te hará parecer desesperado. Diles lo que tú sabes y el momento en el que te enteraste, sobre la base de información previamente agendada.

Confiable

Los periodistas necesitan información confiable. La información debe ser consistente y confirmada por el personal presente en la escena, quienes también son confiables. 

Exacta

Los periodistas necesitan información exacta. El error más grande que puedes cometer es darles información que termina siendo errónea. Si esto sucede ellos se preguntarán “¿Qué otra cosa que nos han dicho es mentira?”.

                           

¿Cuándo Acaba la Crisis?

La crisis no termina hasta que el incendio no se apaga, el derrame no cesa, el humo se ha ido. La demanda por información continuará hasta mucho después que las sirenas dejen de sonar y la gente haya partido a sus casas. Habrá muchas más preguntas.

Sin embargo la urgencia será menor, el ritmo se hará más lento, el ambiente volverá a estar casi normal. Las personas y grupos de la comunidad continuarán preguntando. Habrá interminables solicitudes de entrevistas para conocer las causas, los costos, el impacto y lo que la crisis significará para la compañía, los empleados  y la comunidad.

La compañía debe estar preparada para continuar comunicando nuevos antecedentes hasta que la crisis se convierta en historia, lo cual podría tomar días, semanas o meses.

Los medios estarán atentos observando futuras historias o hitos como:

·         Funerales

·         Situación de los heridos en hospitales

·         Daños y reparaciones de equipos o medio ambiente

·         Costos, pérdidas.

·         Resultados de la investigación en curso

·         La verdadera causa del accidente

·         Cargos y progreso de la causa en el sistema penal

·         Impacto en la compañía y en la comunidad a corto y largo plazo

Por cada hito que se cumpla los medios buscarán información y escribirán historias para mantener a la comunidad informada sobre los efectos de la emergencia a largo plazo. 

RECAPITULANDO

Las emergencias no son eventos deseados, esperables y evitables.  Las compañías exitosas han planificado y ensayado bien sus planes comunicacionales en caso de Crisis. Incluso, cuando no existen crisis reales, el Plan de Comunicaciones en Crisis puede ser implementado para llenar los vacíos de información y reducir los miedos en el público.

Prepárate. Ten un Plan preparado, ensáyalo. Repasa el plan a través de ejercicios con Operaciones y los Equipos de Respuesta en Emergencias.

Los periodistas no se irán. Ellos siempre tendrán la última palabra. Trátalos como parte integral e inherente al proceso de crisis, en pos de obtener un tratamiento público que apoye y colabore con la restauración de la estabilidad, credibilidad y nuevo orden organizacional. Esta alianza debiera fortalecer la organización al final de su proceso. Los periodistas son parte de la emergencia, provéelos con información oportuna, confiable y exacta de manera rápida para que se la entreguen a la comunidad.

  

·         Después de sufrir una crisis corporativa, la vida puede (y a menudo pasa), volver a la normalidad. Usa el profesionalismo que demuestras día a día, aplícalo en tu relación de trabajo con los periodistas durante la crisis.

Gracias a un trabajo profesional y también a un poco de suerte, la reputación de tu compañía sorteará  las barreras  impuestas  por  cada   situación  particular de  crisis,  ya  sea  por  los síntomas de entropía, incertidumbre y proceder. Si es así, todos saldrán fortalecidos de esta controversia.

QUÉ HACER Y QUÉ NO AL

TRABAJAR CON PERIODISTAS

Hay un código no hablado de conducta al trabajar con periodistas. Las reglas básicas de comportamiento al operar con los medios incluyen una lista de cosas que hacer y que no.

Qué hacer

Recuerda que el público y por lo tanto los medios, tienen derecho a saber

Reúne todos los hechos y facilítalos a los medios

Di la verdad. Nunca entregues verdades a medias o seas evasivo. Una verdad a medias es como una mentira a medias y una gran omisión es una gran mentira.

Da la cara ante asuntos controversiales o embarazosos de manera rápida, honesta y directa.

Usa un lenguaje claro y preciso al hablar con los medios, entendible para todo tipo de receptor.  A toda costa evita el uso de jerga o términos técnicos.

Entiende y aprende lo que la prensa necesita.

Aprende, recuerda, observa y respeta sus plazos.

Elogia al o los periodistas cuando haga/n un buen trabajo que haya servido a la comunidad

Ayuda a los periodistas a entender tu organización, quién es quien, tu función y cómo impacta en el público.

Acepta sugerencias y críticas constructivas de los periodistas.

Reconoce tus propios errores y di a los periodistas lo que piensas hacer para corregirlos.

Admite cuando estés equivocado.

Mantén la calma ante la crítica.

Evalúa tus relaciones de trabajo con los medios en situaciones normales. ¿Tienes?, ¿son buenas?, ¿podrían mejorar?, ¿cómo puedo mejorarlas?.

Lee los periódicos locales, ve noticieros en televisión y radio para familiarizarte con los periodistas y comenzar a entender en profundidad sus móviles y conductas.

Aprende a reconocer una buena historia cuando la veas

Cállate una vez que hayas dejado en claro tu punto, especialmente cuando estés siendo entrevistado en televisión y la radio. Los silencios de quién te entrevista no son tu problema, los ritmos televisivos o radiales son problema de los medios que te están entrevistando.

 Qué no hacer

No confíes sólo en los comunicados de prensa o material envasado para apoyar la historia. No hay cómo reemplazar una reunión cara a cara o una conversación telefónica.

Nunca niegues a un periodista o a la prensa información sólo porque no te gusta lo que han escrito de ti. Al único que castigarán es a ti. Siendo el vocero, esta actitud sólo puede tener consecuencias fatales para ti y la organización a la que representas. 

Nunca respondas en forma apresurada, tómate un segundo antes de hablar, hazlo en un tono suave y en una velocidad pausada.

Nunca digas nada que no desees ver en la primera página de un periódico, en televisión o en la radio. Sé sincero, pero con control. Nada, entiéndase bien, nada es “off the record”. 

No le digas a un periodista cómo hacer su trabajo, sugiriéndole cómo escribir la historia.

No pidas ver la historia antes de ser publicada.

No intentes entorpecer la tarea de los periodistas llevándolos por canales que los retardarán en su búsqueda

No vayas con el Director del medio de comunicación, tras la cabeza de un periodista o un editor.  Si tienes quejas, trátalas con el editor directamente.

No te quejes cuando tus comunicados no son usados o son re-escritos. No te sorprendas si nunca aparece la entrevista que te hicieron.

No te olvides de los medios con apariciones semanales. Son publicaciones muy poderosas a pesar de su tamaño y circulación. Ellos están en las casas toda la semana y sus historias se convierten en el objeto de discusiones públicas y debates en la comunidad. 

ESPECIFICACIONES

PARA EL TRABAJO CON PRENSA

CONSEJOS PREVIOS

Reúne detalles básicos 

·      Cuando te contacte un periodista, asegúrate de escribir su nombre, a qué medio pertenece, anotar su número telefónico, mail y fecha de la entrevista.

·   Pregunta de qué se tratará le entrevista, qué uso le darán (tratamiento) y su duración. Así puedes recopilar los antecedentes necesarios y prepararte con anterioridad.

·     Si la televisión o la radio están llamando, pregunta el formato de la entrevista (si será en vivo, grabada, etc...).

·     Si tú eres el experto apropiado para la entrevista, pero no estás preparado para hablar, fija un momento más tarde, pero respeta la hora límite del periodista. Hasta 15 minutos extra serán una ayuda si necesitas prepararte. 

·  Respeta los plazos. El mundo de las noticias requiere respuestas rápidas. Devuelve la llamada, respetando el tiempo acordado o te puedes convertir en noticia pasada o peor aún tergiversada.

·      Ten cuidado con lo que digas “antes” de la entrevista.

SEGUIRÁ, CAP. 2 DE 4.....