COMUNICACIÓN Y SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO

El vertiginoso proceso de grandes cambios que ha experimentado el mundo en las últimas décadas, derivado del incremento y acumulación exponencial y sin precedente de nuevo conocimiento, en campos tan diversos como biotecnología, física cuántica, telecomunicaciones, genética, informática, por mencionar, sólo algunas, han generado nuevas pautas interpretativas a nivel personal y social, y posibilita en definitiva de signos inequívocos de cómo funcionan los nuevos tiempos.

Pero, lo cierto es que, el proceso de acceso y vinculación práctica al conocimiento es menos glamoroso que lo que quisiéramos, en parte porque la sociedad del conocimiento, ha incubado una enorme desafío, y este no es otro que el de desarrollar, en muchos frentes, nuestra inagotable capacidad de adaptación y por otro, la oportunidad muchas veces esquiva, de poder acceder y vincularse en términos reales a la gestión y praxis del conocimiento.

Por ello, desenvolverse en este nuevo paradigma en algunos importantes casos ha sido gradualmente más ripiado y dificultoso. El acceso y como consecuencia, la transferencia de información, en las sociedades del tercer mundo y las no industrializadas se han visto marginadas o enfrentadas a grandes barreras de estos procesos.

Por otro lado, transversalmente en todo el mundo, las generaciones mayores, que venían con habilidades de aprendizaje analógicas, han sido las de más lento acceso e integración a los grandes flujos de información y conocimiento. Comparado con las generaciones más jóvenes de desempeño intuitivo al aprendizaje digital, lo que en definitiva y visto desde un punto de vista de su habilidad para desarrollarse desde paradigmas de aprendizaje no lineales, se han empoderado con mayor velocidad y se están desenvolviendo activamente en estos nuevos escenarios.  

En definitiva, las destrezas de nuestras sociedades de transferir, asimilar, aplicar y sistematizar conocimiento, nos conlleva al impacto que este proceso genera en las personas, que en su fuero más intimo como en el de las organizaciones, buscan construir y desarrollarse desde sus capacidades de discriminar qué conocimiento tomar, cómo integrarlo, cómo transferirlo y lo más transversal es cómo vivir en él  y de él.

La RSE es un buen ejemplo que reelabora, norma y difunde, las nuevas prácticas de existencia de las empresa en el siglo XXI, el rol y desempeño obligado, de las empresas que entienden y aceptan como necesario, comportarse responsablemente en sus procesos productivos y en su relación con el medio ambiente y con sus stakeholder.

La razón es simple, reñirse corporativamente con las buenas prácticas es ineficiente y miope, además se exponen a la abrumante información que hoy se puede hacer pública, respecto de la buena o mala gestión de una empresa, de sus prácticas operativas, proyectos de inversión, relación con sus colaborados y  de cómo estos pueden impactar a sus entornos más cercanos y a una comunidad. Por ello, ignorarlo, es la muerte a una crónica anunciada.

El riesgo y la tesis que más valor cobra hoy en las gerencias de comunicación y marketing no es a “maquillar” y construir marcar con atributos sin base, sino más bien ser un buen ciudadano corporativo y dar cuenta de cómo hoy se busca como una meta, más que una estrategia, producir en armonía con el modelo social del conocimiento.

Por otro lado, las personas como seres anónimos, buscan encauzar justamente su propia existencia en este nuevo contexto social, de asignarle valor real a sus opiniones, y de aproximarse de un modo concreto y perceptible, al tipo de vida que desean tener.

El cambio es inherente a la experiencia humana, y concediendo que la velocidad y heterogeneidad con que hoy se produce, hace más exigente y concreto el esfuerzo de todos y cada uno por comprender  el sentido y orientación de su existencia y de su relación y prominencia en sus respectivos grupos de pertenencia – familia, empresa, universidad, etc.-, este es un hecho con el que nos relacionamos con menor o mayor conciencia, dependiendo de la elaboración que cada ser humano sea capaz de gestionar para su propio desempeño.

Lo finalmente relevante es comprender, como sacamos ventajas de las circunstancias que deben sortear el hombre o mujer de esta época, en el entendido que si lo hacemos individualmente bien, eso se reflejará en las organizaciones y de las tribus electivas de las que formamos parte.

CRISIS DE IMAGEN CORPORATIVAS: ORGANIZACIÓN Y COMUNICACIÓN

Todas aquellas crisis corporativas, que logran despertar el interés de los medios de comunicación, y con ello alcanzar un lugar no deseado dentro de la esfera pública, enfrentan dentro de muchos, dos marcados y observables desafíos, ORGANIZACIÓN y COMUNICACIÓN, los que deben ser resueltos con la máxima eficacia, para evitar múltiples daños colaterales.

LA ORGANIZACIÓN FRENTE A LA CRISIS

El primer desafío se desprende de la capacidad de cada empresa de ordenar, con los recursos humanos, técnicos y financieros disponibles, una metodología de control de emergencias y crisis, que defina y reasigne procedimientos a la compañía, respecto de qué hacer, cómo proceder, quiénes y en qué momento deben intervenir, cómo se deben relacionar en términos de coordinaciones, prioridades, y responsabilidades simultáneas o autónomas para comenzar los procesos y flujos de trabajo en pos de empoderarse de la dimensión y dinámica del incidente que altera el normal funcionamiento de la empresa, para así transitar, sin cavilaciones, al cómo intervenirlo en los distintos ciclos y extensiones corporativas que puede experimentar un evento, que altera en forma significativa el desempeño de una empresa.

Es así entonces, donde toma relevancia el poder estructurar con anterioridad una respuesta organizada, planificada y coordinada al interior de las organizaciones, donde el nivel de decisión estratégica, nivel de respuesta operativa y nivel de ejecución, se encuentren claramente definidos y con sus objetivos y roles previamente asignados.

A NIVEL ESTRATÉGICO es recomendable entonces, tener claramente definido el alcance y la responsabilidad de la empresa involucrada en relación con el incidente, y cuál será la relación en el corto plazo entre ésta y sus clientes, empleados, opinión pública y Gobierno.

A NIVEL OPERATIVO, tiene fundamental relevancia el disponer de un Centro de Crisis liderado por un Ejecutivo con visión macro de los procesos y de la situación que se esté viviendo. Este debe ser asesorado permanentemente por ejecutivos responsables del resto de las áreas de la organización, teniendo cada uno de ellos claridad en sus roles y un  entrenamiento adecuado desarrollado con anterioridad.

A NIVEL DE EJECUCIÓN, el cual normalmente es el más difícil de entrenar y mantener en forma, es fundamental la aplicación, conocimiento y entrenamiento de listas de tareas a desarrollar una vez declarado el incidente. Esto permitirá minimizar el ruido en los puntos de contacto con los públicos de interés, demostrando claridad y consistencia en la respuesta que está dando la empresa.

Como sugerencia entonces, recomendamos que las organizaciones desarrollen, difundan y entrenen con anterioridad su Plan de Continuidad de Negocios, de manera que estén preparados para enfrentar de manera organizada y coordinada, cualquier incidente que pueda escalar y terminar en una Crisis, impactando directamente en la pérdida de imagen y afectando el estado de resultados de ésta, lo que puede traducirse finalmente en la salida de la organización del mercado.  

LA COMUNICACIÓN FRENTE A LA CRISIS

El segundo desafío, nos sitúa frente a una dimensión que surge desde el incidente o conflicto y que los medios de comunicación trabajarán, primordialmente a través de sus departamentos de prensa, para hacer de esa crisis corporativa, una oportunidad para diferenciarse y vender más o ganar sintonía/rating frente a su competencia. 

Es en este espacio, en el que se libera un juego indeseado contra el tiempo, respecto de estabilidad o desestabilización de los atributos que durante años, con inversión y cuidado esfuerzo, llegaron a conformar la imagen de empresa que les da sentido de existencia,  valor social,  de mercado, y que frente al giro forzado que enfrentan, puede llegar  a reordenar y deprimir la representación mental de la compañía, frente a la sociedad y a cada individuo en particular.

Por ello, los procesos y acciones que buscan generar una intervención comunicacional, deben apelar a definiciones fundamentales, la primera se relaciona con los hechos básicos que se abren a la distinción de Interno/externo. Para cada público hay objetivos diferenciados en tiempos distintos, para unos el objetivo es la verdad y la reducción de incertidumbre, la seguridad, la alineación y compromiso organizacional, la participación comprometida, la restitución de la homeóstasis. Para otros, la búsqueda es la verdad dinámica, enjuiciadora, es la nueva construcción personal y social, es la continuidad con magulladuras o el aprendizaje y la reinvención más estructural.

La comunicación en los procesos de crisis, requiere de una dinámica organizacional estratégica, capaz de tener una compresión de los alcances y los esfuerzos que deben mediar para lograr una intervención eficaz. Qué comunicar, en qué formato, con periodicidad a qué medios, quién lo hará y qué team de trabajo cuidará los aspectos estructurales del discurso y la estrategia. 

Lo anterior debe integrar la metodología, la sensibilidad en caso que la crisis de imagen que experimenta una compañía, cobre vidas inocentes y deje heridos. La comunicación hacia afuera, en un conflicto de grado bajo o medio, requiere un proceso de orden y liderazgo diferenciado, del conflicto de grado extremo, donde las respuestas a los cómo, porqué y quiénes, deben entregarse en forma rigurosa, disponibles a comenzar a convivir con los costos, pero  con ello; también se hacen más resilientes como empresa a recomenzar desde el aprendizaje y el cambio honesto.

La comunicación estratégica es fundamental cuando una organización o una compañía sufre o vive un incidente que impacta a sus colaboradores directos o personas ajenas a la empresa, en cualquier caso, lo fundamental es la convicción corporativa a ser honestos, a asumir los costos y las reparaciones, por altas que estas sean respecto de la responsabilidad que cabe en el evento. 

Lo que se comunica implícitamente con esta actitud más allá de precisar los hechos y datos relevantes a la crisis y al proceso de cambio,  mejoras y mitigación, es un atributo con que la empresa se impregna y emerge desde la tragedia, este no es otro que la responsabilidad, voluntad y la orientación a  reinventarse y evolucionar. 

Las empresas, en definitiva, se deben hacer cargo de sus conflictos, con genuina preocupación por sus stakeholders, comunicando cuando llegue el momento, su voluntad y capacidad a desempeñarse como organizaciones inteligentes, flexibles  y abiertas a corregir y mejorar día a día.

 

 

COMUNICACIÓN Y CAMBIO SOCIAL

La emergente dinámica de la sociedad del conocimiento, en la perspectiva de no postergar sus denuncias, sus peticiones y sus aspiraciones de cambio y mejoras, no sólo inspira a analistas sociales, políticos, economistas, entre otros. Sino de modo muy especial, llama la atención como estos procesos, no sólo en Chile, sino en otras regiones del mundo, están transversalmente integrados por un modelo de comunicación, en donde los medios digitales son una plataforma de inteligencia social, de comunicación interna codificada, de campañas de amplia cobertura de denuncia pública, para que dependiendo del mérito del issue, llegan a escalar a  la agenda setting de los medios de comunicación social, regional y nacional,  desde donde las agencias de noticias y la prensa Online, las reportan a los medios a nivel global.

Robert  McChesney, de la universidad de Illinos Urbana-Champaign, sugería en los 90 que la corporatización de los medios de comunicación social, dado la tendencia de concentración, de algunos grupos de enorme poder económico, en la propiedad de medios y como consecuencia de ello, la inevitable intervención, la rentabilización transversal como objetivo fundamental, generaba desarticulación organizacional, golpeando el corazón o esencia de su existencia, me refiero a la reducción de sus departamentos de prensa y a la falta de autonomía para cumplir con su rol de transparencia y transversalidad comunicacional frente a las noticias, y de modo especial en pérdida de investigación periodística. Ello, endosaba a las democracias del mundo un escenario de creciente debilitamiento y la incapacidad recurrente de las sociedades, de denunciar su malestar y de cumplir, la prensa, en definitiva con un rol regulador; de búsqueda de transparencia y denuncia sobre las malas prácticas, en especial de los grupos de poder y sus corporaciones.

Pero la tecnología y las diversas aplicaciones que constituyen las redes sociales, nos muestran un escenario completamente distinto. La accesibilidad, flexibilidad, alcance y penetración de las redes sociales, hace incontrolable la denuncia corporativa de malas prácticas, el malestar de muchos grupos sin adherencia más que a convicciones personales o de simple supervivencia y calidad de vida,  respecto del compromiso medio ambiental y de los acentos emergentes que se requieren en la instauración de políticas públicas de sustentabilidad de los estados.

Los focos en Chile en temas como educación, en empresas con comportamiento ético al límite de lo aceptable, o en temas de sustentabilidad en el diseño de políticas energéticas y medio ambientales que se contraponen al interés de los grupos económicos en cada proyecto rechazado públicamente, hace que estas plataformas de comunicación estén generando una forma obligada de cambio, de responsabilidad corporativa y un momento impensado para muchos en una perspectiva más sistémica.

Los sistemas de comunicación nos muestran no sólo ubicuidad en las ideas y alineamiento social a las mismas, sino que abren un campo de presión sobre cualquier actor público y sobre la capacidad de desestabilización a las que nadie está indiferente.

Lo anterior pone un grado de resiliencia obligada a nivel corporativo,  respecto del mérito de que las empresas tengan un comportamiento ético con sus entornos, con sus stakeholders, pues estamos en un punto sin retorno, donde los límites de los recursos naturales deben ser resguardados en función de la continuidad de la vida por sobre la rentabilidad financiera de algunos. Ahí, es donde la comunicación, promueve el cambio, lo hace vívido, participativo, acá es donde tiene más sentido que nunca la comunicación. Por ello, las expresiones latinas  comunis y comunicatio suponen compartir, ponerse en común o en relación, y esto es lo que está generando nuevas condiciones, para el proceso de cambio social del nuevo siglo.

COMUNICACIÓN HUMANA

Comunicación humana y social

Comunicación empresarial y para la gestión

Comunicación para crear ideas, para la reflexión y acción

Comunicación para la transferencia de información 

Comunicación en la persuasión, seducción y encantamiento

Comunicación para la educación, para la ética y compresión

Comunicación para la negociación

Comunicación para la coordinación y colaboración

Comunicación sin fronteras

Comunicación pragmática

Comunicación para celebrar en el arte

Comunicación para soñar

Comunicación en la construcción de sentidos

Comunicación en la calidad de pensamiento

Comunicación consciente para mejorar

GESTIÓN COMUNICACIONAL Y REPUTACIÓN CORPORATIVA

El perfil público de cualquier organización, se gesta en la interacción recurrente y directa con sus stakeholders, en especial con sus segmentos objetivos, y en la cobertura dirigida así como la cobertura indirecta, que se obtiene de medios de comunicación social y otras plataformas y soportes comunicacionales. Como consecuencia de ello, el constructo de la “Reputación Corporativa” de una organización o empresa, se funda desde la interpretación que elaboran sus públicos objetivos y audiencia general, respecto de la información que recepcionan. Este proceso es altamente dinámico, y depende de un importante número de factores relativos a la configuración, estabilidad y visibilidad de los rasgos que de ella emergen.

Las organizaciones y empresas, inevitablemente, deben tener un rol activo en la  dirección y construcción de su propia imagen. Por lo que, deben direccionar y potenciar sus propias narraciones en forma continua, ello demanda de una intervención consiente y permanente sobre estos procesos. El logro del objetivo: “Buena Percepción Pública”, supone el uso de know how  de public relations, PR y metodologías competentes para procesar, declarar y analizar la información que emana de las propias fuentes, de los medios de comunicación social, de los públicos externos y de la gestión operativa a nivel de sus propios públicos internos. 

Con ello, es posible  aspirar a construir un mirada estructurada que permita acceder a respuestas cómo: ¿Cuál es el estatus  a nivel simbólico, de la organización en la mente de sus segmentos objetivos?, ¿Qué aspectos son los que los medios de comunicación están analizando para luego hacerlos públicos?, ¿Qué atributos y distinciones como organización destacan para los medios de comunicación?, en definitiva; cómo se construye el desempeño público corporativo y cómo podemos orientar asertivamente este proceso hacia los objetivos de construcción de imagen, gestión, coordinación;  productividad e intereses soportados y potenciados desde las comunicaciones estratégicas de cada organización.

Construir  y mantener una reputación corporativa positiva y bien valorada es un objetivo que requiere de la asociación y concurrencia de recursos financieros y humanos, tiempo, conocimiento y esfuerzos para dar coherencia a la gestión de PR, comunicación estratégica y marketing,  así como la flexibilidad y oportunidad para que emerjan, los mensajes claves e informaciones relevantes cuidadosamente seleccionadas, para cada escenario donde se inserta, disponibles para gestionarlas en la agenda setting de los medios y en el marco de trascendencia de las informaciones que los medios de comunicación evalúan como atractivos y publicables de las campañas publicitarias, digitales o de cualquier proceso que medie, ya sea por la iniciativa corporativa de desarrollar acciones proactivas o reactivas en escenarios comunicacionales más forzados a intervenir o mitigar como un issue corporativo no programado.

Por ello,  el tono general y desglose de la cobertura obtenida,  la incorporación de temas positivos, la frecuencia y diversificación de cobertura, impactará y definirá la dirección y proyección que buscamos potenciar en nuestra organización o empresa. En este contexto, los criterios y prácticas en la transferencia de información son fundamentales para que la organización desarrolle un proceso vivo de mejoras continuas de su imagen, ya sea en el marco de acceder y proyectar estándares de clase mundial o aspirando legítimamente a convertirse en una organización inteligente, en la era del conocimiento, y por sobre todo bien valorada por sus stakeholders y en especial por sus públicos objetivos.

El desafío que entonces tienen las empresas en mercados globalizados, altamente competitivos, es considerable y cubre amplios aspectos, que van desde modelar y gestionar su propia institucionalidad, hasta aumentar y mejorar de modo continuo la oferta en la cobertura, calidad, y oportunidad en que se selecciona y transfiere información de valor a este proceso.

El rol de la gestión comunicacional estratégica en la construcción de buenas reputaciones corporativas, tiene como propósito contribuir a facilitar el acceso a estos objetivos y al proceso de implementación y proyección de mejoras continuas. Esto supone trabajar metódicamente  respecto del conocimiento y profundidad de las barreras que surgen día  a día, en pos de su intervención y su control final.

En consecuencia, el propósito fundamental debiera ser promover mejoras continuas de imagen y sus atributos positivos, transferencia de información oportuna y focalizada, basada en un diseño estratégico y en un proceso de implementación de marketing integrado, en la perspectiva de Schultz-Tannenbaum y Lauterborn, y de evaluación, en pos de potenciar los canales o soportes de comunicación,  sus resultados generales, la interacción con sus beneficiarios y la percepción de la organización y de su gestión frente al mercado.