COMUNICACIÓN EVOLUTIVA PARTE 2

COMUNICACIÓN EVOLUTIVA  

PARTE 2

En 1910, Max Weber, fue el 1º que planteó la necesidad de que, para entender la forma en que estaban organizadas las sociedades, había que atender a las formas de comunicación. La comunicación, en consecuencia, se observó como un factor articulador de sociedades.

Por ello es que desde el marxismo se venía defendiendo, que la comunicación es un factor favorecedor de la producción y reproducción social.

LOS PADRES FUNDADORES DE LA COMUNICACIÓN

Paul Lazarsfeld, nació en Europa, fue sociólogo formado en Viena, llegó  a USA en 1932, se interesó en los estudios de audiencias y en los efectos de los nuevos medios. Descubrió que los programas seleccionados por el público dicen mucho del público mismo.

Plantea la teoría de los dos escalones de la comunicación, ahí sugiere que las ideas circulan desde la radio, la prensa hasta los líderes y de estos alos sectores menos activos de la población, considerando toda las interacciones posibles.

Kurt Lewin, nació en Europa, fue sociólogo formado en Viena, con fuerte influencia en la escuela de la Gestalt, llegó a USA en la década del 30, se vínculo al MIT, se interesó por la comunicación en grupos y el efecto de las presiones grupales sobre las conductas y la llamada realidad social.

Carl Hovland, es un sociólogo de Yale, su obra destaca en el estudio de los efectos basado en el análisis de contenido.

Robert Merton, sociólogo de la U. De Columbia, fue uno de los primeros especialistas en persuasión y efecto de los medios de comunicación. Su trabajo, se orienta desde la sociología norteamericana.

Harold Lasswell, fue cientista político, egresado de la U. De Chicago. Es considerado uno de los iniciadores de la propaganda política, su influencia se explica ya que  elaboró el primer paradigma especialmente adecuado a la comprensión de la comunicación social, alcanzando amplia difusión en USA  y Europa.

En 1948, publica un trabajo ESTRUCTURA Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN  EN LA SOCIEDAD, allí plantea que una manera conveniente de describir un acto de comunicación, surge de contestar las siguientes preguntas:

¿Quién?

Dice qué

En qué canal

A quién

Con qué efecto

El Paradigma de Lasswell...

¿Quién? Comunicador Análisis de Control

¿Dice qué? Mensaje Análisis de Contenido

¿Por qué canal? Canal Análisis del Medio

¿A quién? Audiencia Análisis de Audiencia

¿Con qué efectos? Efectos consecuencias Análisis de Efectos

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En su interpretación, los medios están en una categoría como fuerzas incontrarrestables. De ahí el modelo de la aguja hipodérmica. Esto los llevaba a pensar que: “Todos los mensajes, a través de cualquier medio, producen, permanentemente, todo tipo de efectos, en todos los receptores”.

El énfasis de su enfoque de estudio, se centró en el emisor-contenido-medio, y en mucha menor medida, en los estudios sobre el receptor o audiencia y sobre los efectos.

  

Las mayores críticas al modelo  se pueden concentrar en:

1.         Se considera la comunicación como un acto, provocando una visión estática de la comunicación.

2.         Se presume que el emisor consigue siempre determinados efectos y con la misma intensidad sobre el receptor.

3.         Provoca una segmentación excesiva del análisis de los diversos componentes de la comunicación, descuidando sus diversos conexiones e interdependencias.

4.         Se presupone unidireccionalidad en la comunicación sin considerar ningún elemento de respuesta o retroalimentación por parte del receptor.

CONTINUARÁ…

COMUNICACIÓN EVOLUTIVA, PARTE 1

COMUNICACIÓN EVOLUTIVA  

PARTE 1

 La comunicación desde siempre ha sido una condición que ha permitido fundamentalmente la coordinación de las personas y de esa forma se han superado y posibilitado todos aquellos actos que individualmente no se hubiesen podido realizar.

Comunicar en esencia significa compartir, ya que comunicar y comunicación provienen de las palabras latinas comunis y comunicatio, la primera dice relación con los términos común, público y social y la segunda comunicatio expresa la idea de participar en común o ponerse en relación.

La comunicación como proceso la podemos distinguir respecto de los soportes y mecanismos que operan en los distintos espacios de interacción humana:

1.         COMUNICACIÓN DIRECTA: es una interacción básica y simple, no requiere la presencia de elementos o instrumentos ajenos al ser humano que medien en la relación emisor-receptor en el traspaso bidireccional de la información.  Dentro de esta distinción tenemos:

Comunicación Oral: primera acción comunicativa ligada al pensamiento abstracto. Se ha convertido a lo largo de la historia no sólo en el principal factor de conectividad de las sociedades, sino también en el reducto en que se han ido acumulando todas las tradiciones, usos y costumbres de las sociedades rurales y antiguas.

Esta postura corresponde al determinismo lingüístico de Whorf 1956, él propone al lenguaje como un modelador del pensamiento y como consecuencia de ello, cada persona podría imponer visiones de mundo diferentes a cada cultura dependiendo del lenguaje que tengan.

En este contexto la bases teóricas - epistemológicas del enfoque Interaccional de la Comunicación, - tiene un rol de innegable importancia, “La comunicación es considerada entonces como un proceso de interacción. En virtud de este énfasis en la relación, el Enfoque Interaccional se ocupa, fundamentalmente, de la Pragmática de la Comunicación, esto es, de los efectos de la comunicación sobre el comportamiento de las personas”. La pragmática estudia la relación entre los signos y quienes la utilizan, ya sea digital o analógica.

COMUNICACIÓN DIGITAL: se expresa mediante un conjunto de signos arbitrarios que no guardan ninguna semejanza estructural con dicho objeto o evento.

COMUNICACIÓN ANALÓGICA: es el tipo de comunicación en que los objetos del mundo son expresados mediante un símil, una semenjanza o analogía que contiene una estructura similar al objeto representado.

  

2.         COMUNICACIÓN INDIRECTA: es una forma de comunicación a distancia que requiere de algún soporte, medio o instrumento, dotado de alguna tecnología que permita hacer efectivo el traspaso de mensajes o información entre emisor y receptor.

 Ahora, dentro de esta distinción de comunicación indirecta, tenemos otras dos categorías:

a.    Medios de Comunicación: estos permiten una comunicación bidireccional a distancia entre emisor y receptor. Entre los distintos tipos de medios de  comunicación tenemos el teléfono, MSM -Mensaje de Texto, Skype, etc.

b.    Medios de Comunicación Social: los MCS., permiten la comunicación o traspaso de información a distancia de uno a o varios emisores, en forma unidireccional y eventualmente dependiendo de la tecnología usada, en forma bidireccional, con miles, cientos, o millones de receptores en forma simultánea o diferida.

De esta manera, los procesos comunicativos se han ido configurando como tales a partir de la aparición del lenguaje y posteriormente a partir de la escritura, constituyéndose como unos de los primeros soportes “tecnológicos” dotados de la capacidad de transportar o traspasar información. Desde la escritura, signos arbitrarios socialmente aceptados,  y la evolución de los procesos de impresión, los medios de comunicación fueron tomando cada vez mayor relevancia en el hacer social, pero no será hasta el siglo XX donde los medios de comunicación van a transformar la interacción social, política, económica y cultural, cumpliéndose como consecuencia de estos y otros procesos y transformaciones, la célebre profecía de M. McLuhan en relación a que el mundo se transformaría en una “Aldea Global”.

Aceptando a la comunicación como proceso de intercambio tenemos que desde la perspectiva de la estructura funcional, la podemos entender al igual que W. Schramm, de la siguiente forma:

1)    “El mensaje se debe diseñar y transmitir de tal forma que se logre la atención del destinatario escogido

2)    En el mensaje se deben emplear signos que hagan referencia a experiencias comunes de la fuente y del destinatario, de tal forma que se logre transmitir el significado

3)    El mensaje debe evocar necesidades de personalidad en el destinatario y a la vez sugerir algunas formas de satisfacer esas necesidades

4)    El mensaje debe sugerir una manera de satisfacer esas necesidades, de tal forma que esta sea apropiada a la situación del grupo en la que se encuentre el destinatario cuando se le incita a dar la respuesta deseada”

Es necesario incluir un tercer criterio o distinción, que en conjunto con algunos de los puntos ya revisados están presentes en los modelos de la comunicación más contemporánea, planteados por Melvin de Fleur  y Sandra Ball-Rokeach:

1)    La comunicación es un proceso semántico, depende para su uso de símbolos y reglas que han  sido seleccionadas por una determinada comunidad lingüística

2)    La comunicación es un proceso neurobiológico, en el cual los significados para símbolos particulares, quedan registrados en las funciones de la memoria de cada individuo. Por tanto, el sistema nervioso central desempeña un papel decisivo en el almacenaje y la recuperación de las experiencias internas sobre aquellos significados

3)    La comunicación es un proceso psicológico, los significados de la palabra o de otros símbolos, para un individuo son adquiridos mediante un aprendizaje, estos significados desempeñan un papel central en la percepción del mundo y en la respuesta ante él.

4)    La comunicación humana es un proceso cultural, el lenguaje es un conjunto de convenciones culturales. Es decir el lenguaje de una sociedad es un conjunto de posturas, gestos, símbolos y disposición entre ellos, los que poseen  interpretaciones compartidas o convenidas

5)    La comunicación es un proceso social, es el medio principal con que los seres humanos son capaces de interactuar en forma significativa. Así mediante un intercambio simbólico, los seres humanos pueden desempeñar papeles, comprender las normas de un grupo, aplicar sanciones sociales, valorar las acciones de un grupo, valorar las acciones ajenas dentro de un sistema de valores compartidos. Esta integración de perspectivas muestra hasta donde es indispensable la comunicación para los seres humanos

CONTINUARÁ….

COMUNICACIÓN Y SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO

El vertiginoso proceso de grandes cambios que ha experimentado el mundo en las últimas décadas, derivado del incremento y acumulación exponencial y sin precedente de nuevo conocimiento, en campos tan diversos como biotecnología, física cuántica, telecomunicaciones, genética, informática, por mencionar, sólo algunas, han generado nuevas pautas interpretativas a nivel personal y social, y posibilita en definitiva de signos inequívocos de cómo funcionan los nuevos tiempos.

Pero, lo cierto es que, el proceso de acceso y vinculación práctica al conocimiento es menos glamoroso que lo que quisiéramos, en parte porque la sociedad del conocimiento, ha incubado una enorme desafío, y este no es otro que el de desarrollar, en muchos frentes, nuestra inagotable capacidad de adaptación y por otro, la oportunidad muchas veces esquiva, de poder acceder y vincularse en términos reales a la gestión y praxis del conocimiento.

Por ello, desenvolverse en este nuevo paradigma en algunos importantes casos ha sido gradualmente más ripiado y dificultoso. El acceso y como consecuencia, la transferencia de información, en las sociedades del tercer mundo y las no industrializadas se han visto marginadas o enfrentadas a grandes barreras de estos procesos.

Por otro lado, transversalmente en todo el mundo, las generaciones mayores, que venían con habilidades de aprendizaje analógicas, han sido las de más lento acceso e integración a los grandes flujos de información y conocimiento. Comparado con las generaciones más jóvenes de desempeño intuitivo al aprendizaje digital, lo que en definitiva y visto desde un punto de vista de su habilidad para desarrollarse desde paradigmas de aprendizaje no lineales, se han empoderado con mayor velocidad y se están desenvolviendo activamente en estos nuevos escenarios.  

En definitiva, las destrezas de nuestras sociedades de transferir, asimilar, aplicar y sistematizar conocimiento, nos conlleva al impacto que este proceso genera en las personas, que en su fuero más intimo como en el de las organizaciones, buscan construir y desarrollarse desde sus capacidades de discriminar qué conocimiento tomar, cómo integrarlo, cómo transferirlo y lo más transversal es cómo vivir en él  y de él.

La RSE es un buen ejemplo que reelabora, norma y difunde, las nuevas prácticas de existencia de las empresa en el siglo XXI, el rol y desempeño obligado, de las empresas que entienden y aceptan como necesario, comportarse responsablemente en sus procesos productivos y en su relación con el medio ambiente y con sus stakeholder.

La razón es simple, reñirse corporativamente con las buenas prácticas es ineficiente y miope, además se exponen a la abrumante información que hoy se puede hacer pública, respecto de la buena o mala gestión de una empresa, de sus prácticas operativas, proyectos de inversión, relación con sus colaborados y  de cómo estos pueden impactar a sus entornos más cercanos y a una comunidad. Por ello, ignorarlo, es la muerte a una crónica anunciada.

El riesgo y la tesis que más valor cobra hoy en las gerencias de comunicación y marketing no es a “maquillar” y construir marcar con atributos sin base, sino más bien ser un buen ciudadano corporativo y dar cuenta de cómo hoy se busca como una meta, más que una estrategia, producir en armonía con el modelo social del conocimiento.

Por otro lado, las personas como seres anónimos, buscan encauzar justamente su propia existencia en este nuevo contexto social, de asignarle valor real a sus opiniones, y de aproximarse de un modo concreto y perceptible, al tipo de vida que desean tener.

El cambio es inherente a la experiencia humana, y concediendo que la velocidad y heterogeneidad con que hoy se produce, hace más exigente y concreto el esfuerzo de todos y cada uno por comprender  el sentido y orientación de su existencia y de su relación y prominencia en sus respectivos grupos de pertenencia – familia, empresa, universidad, etc.-, este es un hecho con el que nos relacionamos con menor o mayor conciencia, dependiendo de la elaboración que cada ser humano sea capaz de gestionar para su propio desempeño.

Lo finalmente relevante es comprender, como sacamos ventajas de las circunstancias que deben sortear el hombre o mujer de esta época, en el entendido que si lo hacemos individualmente bien, eso se reflejará en las organizaciones y de las tribus electivas de las que formamos parte.

CRISIS DE IMAGEN CORPORATIVAS: ORGANIZACIÓN Y COMUNICACIÓN

Todas aquellas crisis corporativas, que logran despertar el interés de los medios de comunicación, y con ello alcanzar un lugar no deseado dentro de la esfera pública, enfrentan dentro de muchos, dos marcados y observables desafíos, ORGANIZACIÓN y COMUNICACIÓN, los que deben ser resueltos con la máxima eficacia, para evitar múltiples daños colaterales.

LA ORGANIZACIÓN FRENTE A LA CRISIS

El primer desafío se desprende de la capacidad de cada empresa de ordenar, con los recursos humanos, técnicos y financieros disponibles, una metodología de control de emergencias y crisis, que defina y reasigne procedimientos a la compañía, respecto de qué hacer, cómo proceder, quiénes y en qué momento deben intervenir, cómo se deben relacionar en términos de coordinaciones, prioridades, y responsabilidades simultáneas o autónomas para comenzar los procesos y flujos de trabajo en pos de empoderarse de la dimensión y dinámica del incidente que altera el normal funcionamiento de la empresa, para así transitar, sin cavilaciones, al cómo intervenirlo en los distintos ciclos y extensiones corporativas que puede experimentar un evento, que altera en forma significativa el desempeño de una empresa.

Es así entonces, donde toma relevancia el poder estructurar con anterioridad una respuesta organizada, planificada y coordinada al interior de las organizaciones, donde el nivel de decisión estratégica, nivel de respuesta operativa y nivel de ejecución, se encuentren claramente definidos y con sus objetivos y roles previamente asignados.

A NIVEL ESTRATÉGICO es recomendable entonces, tener claramente definido el alcance y la responsabilidad de la empresa involucrada en relación con el incidente, y cuál será la relación en el corto plazo entre ésta y sus clientes, empleados, opinión pública y Gobierno.

A NIVEL OPERATIVO, tiene fundamental relevancia el disponer de un Centro de Crisis liderado por un Ejecutivo con visión macro de los procesos y de la situación que se esté viviendo. Este debe ser asesorado permanentemente por ejecutivos responsables del resto de las áreas de la organización, teniendo cada uno de ellos claridad en sus roles y un  entrenamiento adecuado desarrollado con anterioridad.

A NIVEL DE EJECUCIÓN, el cual normalmente es el más difícil de entrenar y mantener en forma, es fundamental la aplicación, conocimiento y entrenamiento de listas de tareas a desarrollar una vez declarado el incidente. Esto permitirá minimizar el ruido en los puntos de contacto con los públicos de interés, demostrando claridad y consistencia en la respuesta que está dando la empresa.

Como sugerencia entonces, recomendamos que las organizaciones desarrollen, difundan y entrenen con anterioridad su Plan de Continuidad de Negocios, de manera que estén preparados para enfrentar de manera organizada y coordinada, cualquier incidente que pueda escalar y terminar en una Crisis, impactando directamente en la pérdida de imagen y afectando el estado de resultados de ésta, lo que puede traducirse finalmente en la salida de la organización del mercado.  

LA COMUNICACIÓN FRENTE A LA CRISIS

El segundo desafío, nos sitúa frente a una dimensión que surge desde el incidente o conflicto y que los medios de comunicación trabajarán, primordialmente a través de sus departamentos de prensa, para hacer de esa crisis corporativa, una oportunidad para diferenciarse y vender más o ganar sintonía/rating frente a su competencia. 

Es en este espacio, en el que se libera un juego indeseado contra el tiempo, respecto de estabilidad o desestabilización de los atributos que durante años, con inversión y cuidado esfuerzo, llegaron a conformar la imagen de empresa que les da sentido de existencia,  valor social,  de mercado, y que frente al giro forzado que enfrentan, puede llegar  a reordenar y deprimir la representación mental de la compañía, frente a la sociedad y a cada individuo en particular.

Por ello, los procesos y acciones que buscan generar una intervención comunicacional, deben apelar a definiciones fundamentales, la primera se relaciona con los hechos básicos que se abren a la distinción de Interno/externo. Para cada público hay objetivos diferenciados en tiempos distintos, para unos el objetivo es la verdad y la reducción de incertidumbre, la seguridad, la alineación y compromiso organizacional, la participación comprometida, la restitución de la homeóstasis. Para otros, la búsqueda es la verdad dinámica, enjuiciadora, es la nueva construcción personal y social, es la continuidad con magulladuras o el aprendizaje y la reinvención más estructural.

La comunicación en los procesos de crisis, requiere de una dinámica organizacional estratégica, capaz de tener una compresión de los alcances y los esfuerzos que deben mediar para lograr una intervención eficaz. Qué comunicar, en qué formato, con periodicidad a qué medios, quién lo hará y qué team de trabajo cuidará los aspectos estructurales del discurso y la estrategia. 

Lo anterior debe integrar la metodología, la sensibilidad en caso que la crisis de imagen que experimenta una compañía, cobre vidas inocentes y deje heridos. La comunicación hacia afuera, en un conflicto de grado bajo o medio, requiere un proceso de orden y liderazgo diferenciado, del conflicto de grado extremo, donde las respuestas a los cómo, porqué y quiénes, deben entregarse en forma rigurosa, disponibles a comenzar a convivir con los costos, pero  con ello; también se hacen más resilientes como empresa a recomenzar desde el aprendizaje y el cambio honesto.

La comunicación estratégica es fundamental cuando una organización o una compañía sufre o vive un incidente que impacta a sus colaboradores directos o personas ajenas a la empresa, en cualquier caso, lo fundamental es la convicción corporativa a ser honestos, a asumir los costos y las reparaciones, por altas que estas sean respecto de la responsabilidad que cabe en el evento. 

Lo que se comunica implícitamente con esta actitud más allá de precisar los hechos y datos relevantes a la crisis y al proceso de cambio,  mejoras y mitigación, es un atributo con que la empresa se impregna y emerge desde la tragedia, este no es otro que la responsabilidad, voluntad y la orientación a  reinventarse y evolucionar. 

Las empresas, en definitiva, se deben hacer cargo de sus conflictos, con genuina preocupación por sus stakeholders, comunicando cuando llegue el momento, su voluntad y capacidad a desempeñarse como organizaciones inteligentes, flexibles  y abiertas a corregir y mejorar día a día.

 

 

COMUNICACIÓN Y CAMBIO SOCIAL

La emergente dinámica de la sociedad del conocimiento, en la perspectiva de no postergar sus denuncias, sus peticiones y sus aspiraciones de cambio y mejoras, no sólo inspira a analistas sociales, políticos, economistas, entre otros. Sino de modo muy especial, llama la atención como estos procesos, no sólo en Chile, sino en otras regiones del mundo, están transversalmente integrados por un modelo de comunicación, en donde los medios digitales son una plataforma de inteligencia social, de comunicación interna codificada, de campañas de amplia cobertura de denuncia pública, para que dependiendo del mérito del issue, llegan a escalar a  la agenda setting de los medios de comunicación social, regional y nacional,  desde donde las agencias de noticias y la prensa Online, las reportan a los medios a nivel global.

Robert  McChesney, de la universidad de Illinos Urbana-Champaign, sugería en los 90 que la corporatización de los medios de comunicación social, dado la tendencia de concentración, de algunos grupos de enorme poder económico, en la propiedad de medios y como consecuencia de ello, la inevitable intervención, la rentabilización transversal como objetivo fundamental, generaba desarticulación organizacional, golpeando el corazón o esencia de su existencia, me refiero a la reducción de sus departamentos de prensa y a la falta de autonomía para cumplir con su rol de transparencia y transversalidad comunicacional frente a las noticias, y de modo especial en pérdida de investigación periodística. Ello, endosaba a las democracias del mundo un escenario de creciente debilitamiento y la incapacidad recurrente de las sociedades, de denunciar su malestar y de cumplir, la prensa, en definitiva con un rol regulador; de búsqueda de transparencia y denuncia sobre las malas prácticas, en especial de los grupos de poder y sus corporaciones.

Pero la tecnología y las diversas aplicaciones que constituyen las redes sociales, nos muestran un escenario completamente distinto. La accesibilidad, flexibilidad, alcance y penetración de las redes sociales, hace incontrolable la denuncia corporativa de malas prácticas, el malestar de muchos grupos sin adherencia más que a convicciones personales o de simple supervivencia y calidad de vida,  respecto del compromiso medio ambiental y de los acentos emergentes que se requieren en la instauración de políticas públicas de sustentabilidad de los estados.

Los focos en Chile en temas como educación, en empresas con comportamiento ético al límite de lo aceptable, o en temas de sustentabilidad en el diseño de políticas energéticas y medio ambientales que se contraponen al interés de los grupos económicos en cada proyecto rechazado públicamente, hace que estas plataformas de comunicación estén generando una forma obligada de cambio, de responsabilidad corporativa y un momento impensado para muchos en una perspectiva más sistémica.

Los sistemas de comunicación nos muestran no sólo ubicuidad en las ideas y alineamiento social a las mismas, sino que abren un campo de presión sobre cualquier actor público y sobre la capacidad de desestabilización a las que nadie está indiferente.

Lo anterior pone un grado de resiliencia obligada a nivel corporativo,  respecto del mérito de que las empresas tengan un comportamiento ético con sus entornos, con sus stakeholders, pues estamos en un punto sin retorno, donde los límites de los recursos naturales deben ser resguardados en función de la continuidad de la vida por sobre la rentabilidad financiera de algunos. Ahí, es donde la comunicación, promueve el cambio, lo hace vívido, participativo, acá es donde tiene más sentido que nunca la comunicación. Por ello, las expresiones latinas  comunis y comunicatio suponen compartir, ponerse en común o en relación, y esto es lo que está generando nuevas condiciones, para el proceso de cambio social del nuevo siglo.