HABLEMOS DE SUSTENTABILIDAD EMPRESARIAL: ¿RSE O EMPRESA SOSTENIBLE?

Macarena Muñoz V.

Consultor, Abogado Medio Ambiental

Sergio Vargas M.

Consultor, Magister en Comunicación 

La humanidad ha llegado a un punto decisivo en su historia, prácticamente alcanzando un nivel límite para el uso de los recursos que la tierra nos brinda. Hasta ahora no nos habíamos dedicado a revisar esos límites, que nos parecían inexistentes, y en realidad, las actividades humanas hasta hace no más de 100 años, podían resultar insignificantes frente a lo que parecían ser un cúmulo interminable de recursos y el impacto negativo de los procesos operativos de múltiples industrias a nivel global.

No obstante, los sucesivos avances de nuestra ciencia y tecnología,  que han extendido el poder de la humanidad, y las acciones de algunos se pueden sentir en los más distantes puntos del globo. El mundo, ha cambiado a través y a partir de la acción humana; sin embargo, no nos estamos haciendo cargo de ese cambio adecuadamente, y esa circunstancia explica la crisis ambiental, que está determinada por el abrupto reconocimiento de los límites del planeta, que aparentemente desconocíamos hasta hace algunos años, pero que no podemos ignorar hoy.

Por supuesto, y este es un gran problema del cual hacernos cargo, prácticamente todas nuestras instituciones fueron creadas en un contexto distinto, previo a esta crisis, cuando los límites ambientales aun no eran reconocidos, y hasta ahora esas instituciones no habían querido o no habían podido evolucionar hacia una mirada moderna. No podemos explicar de otro modo que en algunas de ellas, por ejemplo, aún mantengan la visión depredadora de los recursos naturales, o que otras pretendan obtener ganancias y beneficios  a costa de la calidad de vida del entorno en que se localizan.

Sin embargo, el mundo en que dicha mentalidad era posible, está cambiando. Nuestra realidad actual, tanto desde la perspectiva de la naturaleza, como desde la perspectiva de las exigencias sociales, nos indica que a nuestro alrededor ya existe un entorno distinto, marcado por la crisis ambiental, donde el menoscabo de los componentes ambientales se palpa, se siente y se respira y en el cual el ciudadano se ha transformado: es cada vez más consciente, probablemente porque sufre en su vida diaria, el entorno degradado, pero además, porque está inmerso en nuestra cultura de medios y redes, y es cada vez más informado, o al menos pretende y ostenta serlo. Esa realidad, ciertamente no podemos evadirla, de manera que en la actualidad no puede plantearse actividad alguna, sino desde la perspectiva de la sustentabilidad. Al menos no desde el discurso. Hoy resulta absolutamente aberrante que un líder de opinión, un gestor, un ejecutivo del área privada, un director de un servicio público o un director de empresa nos hable desde la perspectiva del uso indiscriminado de recursos naturales, o desde la falta de consideración de variables ambientales y sociales en sus proyectos.

Podemos afirmar que la gestión sustentable está entonces en la base del accionar de cualquier institución moderna y debemos sostener que quien no incorpore esa variable a su gestión, va a quedar en el pasado y tendrá que confrontar las consecuencias de aquello.

La gestión sustentable, en el terreno de la administración empresarial, se enmarca hasta ahora fundamentalmente en la denominada RSE (Responsabilidad Social Empresarial), o RSC (Responsabilidad Social Corporativa). La Comisión Europea la define como ”A concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis.”(Un concepto en el cual las empresas incorporan las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en la interacción con interlocutores relevantes, de forma voluntaria).

Para muchos, hay una contradicción vital en este concepto, que surge de confrontar la pretensión de maximizar ganancias, lo cual es de la esencia de la empresa, con la incorporación de costos nuevos que pretenden satisfacer las necesidades de actores relevantes que rodean la gestión empresarial, y que eventualmente se ven afectados por ella, pero que son diversos de sus protagonistas clásicos: los dueños, o los accionistas, y los trabajadores. Estos actores son verdaderos terceros desde la antigua mirada empresarial. La mecánica y la habitualidad de la gestión empresarial se enfrenta entonces a la idea moderna de transformación hacia una acción consciente y responsable de los costos y externalidades negativas que se generan alrededor. Hay una natural resistencia en la empresa-institución, concebida bajo los paradigmas antiguos, previos a la crisis ambiental y previos a la idea de sustentabilidad, de incorporar estos nuevos costos que no van a devenir necesariamente en ganancias monetarias a corto plazo, sino en el mediano y  largo plazo, según lo señala Michael Porter, respecto de cómo resolver un problema de alcance global, que requiere una solución de gran escalabilidad.

Por eso, pensamos que más allá de la RSE, el camino de nuestra modernidad nos lleva  a una nueva empresa, a la que se ha denominado Empresa Sostenible, y que ciertamente ya existe.

La Empresa Sostenible, se define como un tipo de empresa (o cultura empresarial) que cree que invertir en mejorar las personas, las sociedades y su calidad de vida, es la base de su desarrollo presente y futuro, porque genera beneficios, cuantitativos y cualitativos, mutuos. Estas empresas son conscientes de que hay que considerar los intereses de la sociedad, lo que no es sólo una estrategia de marketing clásico, es una cultura a implementar de forma sostenida y que debe afrontar los problemas de educación, económicos, conflictos sociales, la pobreza y la calidad de vida en general, como cualquier actor social. Esta entidad simplemente sabe que sin ser sostenible no hay futuro, y por eso concibe e incorpora la sostenibilidad desde su núcleo. La empresa sostenible se proyecta a largo plazo en consideración a que sin el entorno está destinada a desaparecer y, por tanto, gestiona eficientemente sus recursos, cuida a quienes se relacionan con ella, estimula y protege el talento de quienes la integran, fomenta el crecimiento de sí misma y de quienes la rodean, no se asusta ante competencia sino que innova, y a partir de eso, genera ganancias.  Es una empresa proactiva, que planteada de esa forma, necesariamente lidera.

La transformación hacia ese tipo de entidad, constituye el futuro empresarial. Este es un camino que puede ser arduo y largo, en la medida de la voluntad y particularmente del ancho de la visión de futuro y cambio de quien la lidera entienda que ya no es exclusivamente responsabilidad del gobierno de turno o de las ONG´s orientadas a enfrentar este tipo de problemas, sino que las empresas también deben acuñar y liderar con su aporte  en la incorporación decidida del concepto de sustentabilidad y de desarrollo futuro que se necesita.

ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES, TENDENCIAS DEL NUEVO SIGLO...

Las tendencias comunicacionales, en la era del conocimiento, sin duda se están gestando de un modo transversal desde la tecnología, y de modo muy especial en las redes sociales. La oportunidad de organización, protagonismo y de interacción en un sin número de procesos de comunicación simétrica, está generando oportunidades e incentivos, que permiten alcanzar, de un modo irrefrenable, roles protagónicos tanto a personas como grupos, que en otros estadios socio-tecnológicos, estaban destinados al irremediable anonimato. 

Estas tendencias a nivel de acceso a procesos de comunicación social, son un hecho de alcance global que no deja de sorprender, no sólo por lo inédito y por la velocidad de arraigo de estas prácticas, sino por el impacto que han generado y que siguen sobreviniendo en todo tipo de niveles, ya sea como estructuras comunitarias, hacia el poder político, de nichos corporativo, así como entre los más disímiles líderes de cada cultura a nivel planetario.

En esta perspectiva, el rol que deberá desempeñar nuestra conducta ética, –por la huella o historia digital- a nivel personal y muy especialmente a nivel organizacional, enfrentados al riesgoso descrédito público, en un espacio comunicacional de carácter global, de mayor accesibilidad, de simetría comunicacional y como consecuencia de lo anterior, de una ineludible conducta de transparencia en el presente inmediato, es por paulatino que pueda ocurrir, simplemente irreversible. Especialmente, respecto de las dinámicas que las empresas deben librar, tanto en el mercado como en sus operaciones, y de modo especial frente a sus stakeholders. 

Esta situación, nos sitúa frente a un cambio de paradigma. Las empresas, no sólo deben resguardar el rendimiento económico financiero, sino que además deberán integrar su rol ético, su huella medio ambiental, sus prácticas de responsabilidad social, todo;  en orden a modelar su reputación y con ello a comunicar y posicionarla, es decir, construir y gozar de los beneficios de una reputación bien valorada, que busca facilitar la compresión pública de la visión y misión corporativa de cada organización en el siglo XXI.  Esto supone, ni más ni menos que la posibilidad de alcanzar los más altos estándares de innovación y excelencia, y con ello, los niveles de plena confianza y aprobación que el mercado espera, premiando anónimamente, y dispensando selectivamente sus preferencias.

La comunicación en este contexto, articula un progreso sin precedentes, de carácter trascendental en muchos espacios de relevancia a la actividad humana, a nivel de gestión del cambio, de accesibilidad organizacional, de flexibilidad, de reelaboración de lo que es necesario y posible mejorar, y como un silogismo, de renovación en el pensamiento sistémico y acceso social. La comunicación y transparencia declarada, abren espacios como nunca antes se habría podido imaginar, a relaciones cada vez más vinculantes, desde una lógica e interacción más y más horizontal.

El malestar y la voz de muchos grupos a nivel global, sin adherencia más que a convicciones personales, de "tribus", de grupos emergentes, respecto del mérito innegable y transversal que está irrumpiendo: la vida con sentido, la productividad al servicio del ser humano. Por la cual sentirse orgullosos y no por el oportunismo de especular de los activos transables. Y de modo especial, de los acentos emergentes que se abogan por la instauración de políticas públicas de excelencia de los estados, en orden a que generen espacios de renovación basados en la equidad, en el respeto medio ambiental, para cada entorno, y para cada grupo humano.

Volviendo al origen, “comunicar” en esencia significa compartir, según su raíz latina comunis, dice relación con los términos común, público y social y comunicatio expresa la idea de participar en común o ponerse en relación. La era del conocimiento, parece haber facilitado la instalación de innumerables condiciones de favorabilidad, las que en definitiva, están impulsando el genuino sentido y mérito de comunicar y por sobre todo de entendernos de mejor modo en el siglo XXI.