Prepárate para la entrevista
· Toma
unos minutos para escribir un mensaje corto con la idea que deseas manifestar.
· Evita
el lenguaje técnico. Usa términos comunes, pero sin caer en la jerga. Un
lenguaje simple asegura que tu mensaje será captado con claridad por el
público.
· Atente a ciertos principios básicos sobre lo que
debes y lo que no debes hacer en una entrevista periodística.
· Concéntrate en tus “puntos o ideas
fundamentales” y no te apartes de ellos. No comiences a hablar de algo
distinto. Asegúrate
que tus puntos sean claros y precisos, sobretodo en entrevistas radiales y
televisión. Los periodistas de prensa escrita son capaces de entregar
información más detallada.
· Prepárate
para apoyar tu mensaje con algunos ejemplos y hechos concretos.
· Ten
presente que el público desea y necesita saber cómo el problema impactará sobre
la vida de las personas.
· Anticípate
a las preguntas que los periodistas podrían hacerte
· Evalúa
y practica el mejor método de entregar tu mensaje.
· Haz un resumen del evento si el
periodista lo necesita. Puedes apoyar tu entrevista con información adicional a
la comentada enviándola más tarde por fax o mail para reforzar el entendimiento
de temas complejos. Procura que esté bien estructurada.
· Sé amistoso, pero mantén la
objetividad. Asume que todo lo que digas NO es privado desde el primer momento
en que hablas o recibes al periodista hasta que este se va o cuelga el
teléfono. Considera que toda conversación con un periodista es parte de la
entrevista y puede salir publicado.
· Habla con autoridad, claridad y
energía, particularmente cuando das entrevistas para la televisión y la radio.
· Mantén tu postura de manera
positiva, incluso si la pregunta de un periodista parece agresiva y cargada de
negativismo.
· Si las preguntas del periodista se
salen del tema por el cual se han reunido, amablemente trata de enfocar la
entrevista de vuelta hacia tu mensaje.
· Si no estás seguro de que el
periodista entendió tus puntos más importantes, pídele que los repita.
· No
temas al seguimiento y a que te hagan más preguntas. Esto asegura que tu
mensaje ha sido apropiadamente entendido.
· Pedirle
al periodista leer el artículo antes de que publique, dependerá del grado de
cercanía que tenga el Departamento. de Relaciones Públicas (RRPP) con los periodistas,
ya que por lo general aquello genera conflicto con los medios.
· MUY
IMPORTANTE: Sé sincero y claro. Ser
franco y decir “No tengo esa información en este momento” es mucho más
apropiado y seguro, que una respuesta inventada en el momento o un “Sin
comentarios”.
· Con
la prensa escrita puedes dar respuestas mucho más largas, pudiendo dar
explicaciones más detalladas.
Las
reglas no escritas:
· Considera que toda conversación con un
periodista es una entrevista.
· Una vez que hayas dado determinada información,
no esperes poder retirar lo dicho.
· Supón siempre que los periodistas pueden
difundir todo lo que digas.
· Cuando se trate de una entrevista de radio o
televisión, supón en todo momento que los micrófonos o las cámaras están
funcionando.
Diversos
tipos de entrevistas:
· Telefónicas: Los periodistas de medios impresos
y de radio suelen realizar sus entrevistas por teléfono.
· Personales: Las entrevistas cara a cara pueden
ser espontáneas o programadas con anticipación.
· Las conferencias de prensa: Entrevistas con un
grupo de periodistas, programadas por anticipado, que por lo general se
desarrollan de manera ordenada.
· La batería: Varios periodistas rodean e
interrogan a la persona entrevistada.
· Entrevistas en grupos: Entrevistas de radio o
televisión en las que dos o más personas son entrevistadas por dos o más
periodistas o locutores. Es una variante de la entrevista telefónica.
· Entrevistas vía satélite: El entrevistado y el
entrevistador no están físicamente juntos, y escuchan las preguntas y
respuestas, respectivamente, con la ayuda de auriculares.
·
Entrevistas “por asalto”: Los entrevistadores
confrontan en forma sorpresiva a las personas que quieren entrevistar, por lo general
después de haber solicitado una entrevista normal en repetidas ocasiones y sin
éxito.
Tu
mensaje:
·
Dedica suficiente tiempo a los preparativos para
la entrevista, porque se trata de tiempo bien invertido.
·
Ten muy claro qué es lo que quieres decir.
· En cualquier entrevista ya sea impresa o en TV,
en vivo o grabada, es importante que recuerdes tus "puntos
fundamentales". Esto es lo que quieren los medios de comunicación y,
además, obra en favor tuyo.
· Prepara tres “puntos fundamentales”. Se trata de
los aspectos que deseas comunicar claramente a la persona que realiza la
entrevista. Si tratas de comunicar demasiados mensajes, el resultado final
puede ser confuso. ·
Piensa siempre en la persona o las personas a
las que te estás dirigiendo.
·
No estudies de memoria lo que te propones decir.
Las repeticiones de memoria no suenan naturales.
·
Cuando te prepares para la entrevista, emplea
palabras y frases clave.
·
Trata de dar respuesta a todas las preguntas que
te formulen.
·
Emplea las técnicas para no apartarte del
mensaje que quieres comunicar (“frase de enlace”).
·
Nunca leas tus comentarios, ni siquiera cuando
hables por radio y creas que nadie te puede ver
·
Di las cosas de distintas maneras, pero
asegúrate de que suenes natural.
·
Según las circunstancias, muéstrate entusiasta y
feliz.
·
NUNCA pierdas la calma ni te enojes con la
persona que te está entrevistando.
·
No estudies de memoria lo que vas a decir,
porque darás la impresión de que has estado practicando lo que tratas de
expresar.
Las cinco
Ces de una buena entrevista:
- Exprésate con claridad
- Habla en forma concisa
- Emplea un tono coloquial (Habla como si te dirigieras a conocidos tuyos)
- Deja satisfecho al periodista (Dale la información que requiere, sin olvidarte por ello de tus “puntos fundamentales”)
- Sé coherente (No cambies de opinión en medio de la entrevista).
Tipos de Preguntas
Hay varios
estilos básicos de preguntas que te pueden hacer:
-
Preguntas
cerradas. Estas preguntas exigen respuestas
cortas. “¿Qué edad tiene usted”?, “¿Cuánto tiempo trabaja en la compañía?”.
Pueden ser contestadas en una o dos palabras.
-
Preguntas
abiertas. Estas preguntas son amplias y requieren respuestas más largas. “¿Cómo se
produjo el problema?”, “¿Por qué lo decidieron resolver así?”. Las preguntas
abiertas son el tipo más frecuente de preguntas.
-
Preguntas
capciosas. Estas preguntas se hacen para que sean respondidas de
cierta manera y pueden ser consideradas como trampas. “….pero estaba equivocado
acerca de eso, ¿verdad?”, “¿Cuán tóxicos son los residuos que contaminan las
aguas de riego?. Estas preguntas generalmente se encuentran en entrevistas más
hostiles.
-
Preguntas
hipotéticas. Estas son las preguntas del tipo “¿Qué tal si...?
“¿Qué tal si el derrame daña irreversiblemente el medio ambiente”? “¿Qué haría
si su hija viviera en el lugar de la contaminación?” Ellas requieren respuestas
de creación ajustadas al contexto. Las preguntas hipotéticas con perfil
capciosas pueden ser usadas para sonsacar y evocar el perfil emotivo,
eventualmente causando el descontrol del entrevistado.
Reglas
importantes:
1. Evita el uso de
términos o palabras que confundan. Cuídate del uso de abreviaturas y siglas,
por ejemplo de organizaciones internacionales como: PNUD por Programa de las
Naciones Unidas para el Desarrollo, OMS por Organización Mundial de la Salud.
2. Traduce la
información cuando sea necesario. Trata de ayudar a que la gente entienda los
conceptos difíciles.
3. No repitas los
conceptos negativos cuando respondas una pregunta delicada. La repetición de
las palabras usadas por la persona que hace la entrevista puede resultar
perjudicial.
Ejemplo:
Pregunta:
¿Acaso no resulta
poco realista tu esperanza de que los dirigentes del mundo incluyan en sus
programas nacionales los derechos de la infancia?
Respuesta:
No, no es utópico.
Nosotros creemos que los dirigentes del mundo tienen que…
Una respuesta mejor
es:
Creemos
que los dirigentes del mundo tienen la oportunidad de…
*Excepción: Si el
concepto negativo es un estereotipo que crees que debes corregir, puedes
reiterarlo y corregirlo posteriormente.
1.
Corrige cualquier información incorrecta que
pueda contener la pregunta, antes de darle respuesta.
Ejemplo:
Pregunta:
Entiendo que 200
países han firmado la
Convención sobre los Derechos del Niño…
Respuesta:
En realidad, 191
estados miembros han ratificado…
5. Nunca digas: “Sin
comentarios”, porque lleva a pensar que estás tratando de ocultar algo.
6. Evita los
rumores, las habladurías y las mentiras; es mucho más conveniente que te ciñas a
los hechos y la verdad.
Cuando te hagan una
entrevista, grábala. No sólo es muy útil para ver cómo sales en cámara, sino
también para tener un registro de lo que dijiste. Nunca se sabe cuándo podrás
necesitar ese testimonio.
Presentación:
Lo más importante es
ser uno mismo. Compórtate de manera natural. Si tu comportamiento sugiere que
estás fingiendo, será muy difícil que los demás crean lo que trates de
decirles.
El Vocero
Regularmente los medios de comunicación acuden a
funcionarios de gobierno o gente de negocios para obtener información. Con
frecuencia se les pide que comenten asuntos delicados o controversiales a
través de la televisión, radio o prensa escrita.
Cuando los voceros están entrenados para manejar
estas situaciones apropiadamente, logran proyectar una imagen segura y positiva
entre el público y los medios.
La Conferencia
De Prensa
(Ejercicio
1)
Objetivos:
Entender la naturaleza de una conferencia de prensa por televisión.
Prepararse para una confrontación con un adversario o entrevistador “duro”
en un tema delicado o controversial.
Emplear preparación apropiada, métodos y estrategias para comunicar el punto de vista de tu
organización, al momento de la crisis.
Presentar y mantener una imagen positiva en televisión.
TIEMPOS: De cuatro a seis minutos para la presentación. Ocho a diez minutos
para el periodo de preguntas.
Imagina
esta escena:
Tú eres el Gerente General de una compañía que
fabrica juguetes.
Estás sentado en tu escritorio, ocupado con tus
papeles.
Tienes una reunión con el Directorio justamente
dentro de una hora.
El teléfono suena. Quien llama es el Gerente de
Asuntos Corporativos de tu compañía.
Te dice: “señor Arteaga”, un niño fue lastimado
seriamente esta mañana cuando jugaba con uno de nuestros juguetes.
La prensa local
entrevistará a la madre de este niño en el noticiero principal de
Televisión Nacional.
Hablamos con ella y sabemos que su declaración será
que ese juguete no es seguro para niños pequeños, adicionalmente pondrá una
demanda.
Por otro lado, nos enteramos de que tres
periodistas, de televisión y prensa escrita, han descubierto que ya tenemos
cinco demandas en contra y nos han llamado para conocer nuestros comentarios
ante la situación planteada.
Esta situación, mal manejada, podría resultar
desastrosa para la compañía. Pero manejada con propiedad, esta situación podría
inclusive generar alguna publicidad positiva para la compañía.
En agosto del 2007, esta crisis ocurrió. La
compañía Mattel retiró 18 millones de juguetes realizados en China. De esa
cantidad 500 mil contenían pintura con plomo y 17.5 millones incluían pequeños
magnetos que los niños podían llevarse a la boca asfixiándolos.
El caso asumió ribetes dramáticos cuando uno
de los propietarios, Zhang Shuhong, de la empresa Lee Der de Hong Kong
(productor de juguetes para Mattel), se suicidó ahorcándose en su propia
fábrica.
Como responsable de la estafa y del suicidio del
empresario fue señalada una empresa de Dongguan, al sur de China, llamada
Zhongxin. Se presume que su
dueño, amigo íntimo de Zhang, le entregó el polvo defectuoso para fabricar la
pintura.
Hay que precisar que
el envenenamiento con plomo puede causar vómitos, anemia y dificultades en el
aprendizaje. En casos extremos provoca daños neurológicos graves y la muerte.
¿Cómo piensas que debiera
ser manejada la situación hipotética planteada?
La postura será decir lo que es necesario para la
organización, dentro del marco de la verdad, buscando el control y mitigación de
daños, y no lo que los periodistas buscan escuchar.
Henry
Kissinger dijo cierta vez en una conferencia de prensa en la Casa Blanca , algo que
define muy bien lo que es el media training en su esencia: "Espero tengan
preparadas sus preguntas para mis respuestas".
En el caso
de Mattel, la compañía tomó como primera medida retirar los juguetes del
mercado. Insertaron en los diarios de mayor circulación, en distintos mercados,
publicidad referida a su interés por cuidar la salud de los niños, así como un
comunicado en su sitio Web. También transfirieron la responsabilidad del
problema a los proveedores chinos, lo que terminó por afectar a su gobierno y a
la mala reputación que tienen algunas de sus exportaciones. La crisis, que
comenzó siendo tan sólo un problema corporativo, derivó en un grave problema de política comercial entre Estados
Unidos y China.
Pasos al Éxito
Un buen ejercicio para responder adecuadamente
frente a las preguntas de los medios, como en la situación descrita
anteriormente, es dar una conferencia de prensa.
Durante la conferencia de prensa, se les entregará
a los periodistas un texto preparado de lo que se va a exponer y luego se
contestarán preguntas a la prensa televisiva, escrita o radial.
Lo harás correctamente si recuerdas lo siguiente:
1.
Tú estás en
control. Deberías estar preparado antes de hacer cualquier comentario o contestar
preguntas. Debes
conocer todos los hechos y cifras para que puedas usarlos como referencia. Si los medios te sorprenden en una situación en
la que no estás preparado (como por ejemplo al salir de tu oficina y
dirigiéndote hacia tu auto) y te hacen preguntas, no tienes que contestar.
Simplemente, di: “Con gusto hablaré con ustedes mañana a las nueve de la
mañana”. Si estás preparado, pero tienes otros compromisos derivados de la
crisis, puedes decir: “Debido a una reunión (o la necesidad de trabajar en este
problema) sólo tengo cinco minutos ahora, para contestar sus preguntas”.
2.
Escoge el
ambiente adecuado. Nuevamente, tú tienes el control. Si te sientes más cómodo siendo entrevistado
en tu oficina, en el salón de conferencias de un hotel o sobre un podio,
disponlo así. Por lo general evita dar una conferencia de prensa en medio de
una ruidosa multitud o de otras distracciones, ya que se puede perder tu
mensaje debido a la interferencia. Pide que tu agencia de Relaciones Públicas
ponga atención en la
Agenda Setting (temas o noticias que el mercado de los medios
está publicando o cubriendo) y evalúe día, lugar y tipo de periodistas que
serían invitados.
3.
Prepárate. Identifica
tus objetivos para la conferencia. Este es el mensaje que tú deseas que
recuerde tu audiencia. Incorpora este objetivo en tu apertura y organiza tu
exposición en torno a él. Mantenlo positivo. Conoce todos los hechos y cifras. Anticipa posibles
preguntas y prepara respuestas por anticipado.
4.
Contesta todas las
preguntas de manera positiva. Mantén una actitud positiva en tus respuestas. No
repitas una pregunta negativa o un hecho negativo antes de dar tu respuesta.
Por ejemplo, un
periodista puede preguntarte: “¿Por qué se opone a que se ponga un semáforo en
el cruce de las calles Pedro de Valdivia y Principal?, cuatro peatones han sido
atropellados por automóviles cuyos conductores no vieron la señalética del
cruce peatonal”.
Contestar a esta
pregunta con “Yo me opongo a eso porque...”
da una sensación negativa. “Opuesto” es una palabra negativa y puede
implicar que las lesiones no son importantes para ti. Una mejor respuesta
sería: “Las lesiones me preocupan mucho. Estoy de acuerdo con que el cruce es
peligroso. Pero un semáforo no resolverá el problema. Esta intersección está
poco iluminada y ambas calles hacen una curva cerrada antes de encontrarse,
obstruyendo la visibilidad de los conductores. Ellos no verán el semáforo hasta
que sea demasiado tarde. Yo creo que las calles deberían enderezarse”.
En esta declaración, tú
has aceptado que hay un problema, pero no estás de acuerdo con la solución
propuesta y estás explicando el por qué de una manera positiva. No contribuiste
a la controversia con tu posición, y tu propuesta podría ganar popularidad.
5.
Habla en “bocados
de sonido”. Sé breve en tus comunicados y respuestas. Entre más cortas tus
respuestas, mejores los resultados de la entrevista. Los medios aman los
comentarios breves que presentan efectivamente un punto de vista.
6.
Muéstrate calmado. Recuerda, tú
quieres mantener una imagen positiva. No te enojes ni te muestres impaciente
ante la prensa. En cámara, simplemente parecerás una persona ruda. Se cortés
todo el tiempo.
7.
Contesta una
pregunta a la vez. Algunas veces,
los periodistas te harán distintas preguntas al unísono. Sólo contesta una y
asegúrate que esa sea la que te permita comunicar tu objetivo. Si el reportero
trata de interrumpirte con una nueva pregunta, ignora la interrupción, completa
tu pensamiento y luego responde la nueva consulta. Si no quieres responderla da
la palabra a otro/a periodista.
8.
Ten cuidado con las
provocaciones. Algunos periodistas pueden tratar provocar reacciones emotivas escogiendo
citas o preguntas con insinuaciones. No ignores esa intencionaldad, porque
parecerá que estás evadiéndola. En lugar, dirígete directamente al periodista,
encáralo. “Antes de contestar su pregunta, debo objetar el modo en como fue
formulada”
9.
Desarma preguntas hostiles. Dirige tu
respuesta hacia la audiencia antes que al periodista que te hizo la pregunta.
Evita contacto visual con esa persona después que hayas respondido. De esa
manera, ese periodista no tendrá la oportunidad de hacer preguntas de
seguimiento. Inmediatamente después que contestaste, da la palabra a otro
periodista que esté en el salón.
10.
En este contexto,
No mires a las cámaras de televisión. Los medios usualmente llevan sus cámaras a las
conferencias de prensa para registrar imágenes y pueden perfectamente estar
encendidas al mismo tiempo. En esa situación, evita mirar directamente a
cualquier cámara. En su lugar, mira directamente a la persona que te pregunta.
Cuando estés dando una declaración, evita leer tus notas. Mira a individuos
específicos en el grupo, moviéndote de un lado del salón a otro. Si es
necesario, lee tus notas ocasionalmente. Finaliza con una afirmación positiva.
Frecuentemente tu apertura original del mensaje se olvida después de un periodo
de preguntas y respuestas. Finaliza la sesión con un cierre fuerte que reitere
tu postura. Termina la entrevista agradeciendo a los medios.
Una conversación Directa.
Al lograr disponer una
entrevista de modo eficiente y con ello presentarte en televisión, estarás mejor
preparado para influir en la opinión pública y tener claridad con respecto a la
dirección del tema a informar.
Elementos de
una Entrevista.
Una buena entrevista derivada de una crisis, debe
comunicar un mensaje en específico de tranquilidad, valorable por la Comunidad en su
conjunto, donde las consecuencias y o repercusiones futuras estén controladas.
No solamente debe captar la atención hacia un problema particular; sino que
adicionalmente debe establecer puntos de comprensión, logística y mitigación
acerca del problema a tratar.
Una entrevista efectiva contiene algunos elementos
claves:
- Una causa: comunicar a la comunidad un tema de vigencia
y potencial interés.
- Una firme convicción: una entrevista
establece un punto de vista sobre un asunto.
- Evidencia: la entrevista debe proveer información que
corrobore tu postura.
- Razonamiento: la entrevista
debe establecer relaciones causa - efecto.
- Desarrollo lógico: la entrevista
debe estar previamente bien organizada. Resuelto lo anterior, los
pensamientos fluirán más integrados y alineados a la estrategia de
comunicación de una crisis.
Cuando estás frente a las cámaras en una entrevista
de Estudio en televisión, debes comunicarte con la audiencia mirando
directamente hacia la cámara, no a las personas que están en el estudio (sólo
en forma ocasional). Si la entrevista fuera en una conferencia de prensa, es
recomendable que respondas mirando a quien formuló la pregunta y no a las
cámaras.
Algunas personas encuentran intimidantes las
cámaras de televisión, eso afecta su razonamiento y posterior
desenvolvimiento.
Lo anterior te permitirá ser capaz de hablar con
naturalidad y hacer parecer que es fácil.
Considéralo sobretodo en una entrevista para
televisión en terreno. Intenta no dirigirte a la persona que entrevista por su
nombre. Tampoco menciones la fecha u hora en que se lleve a cabo la entrevista.
Las noticias que pasan por televisión suelen ser recicladas o transmitidas
varias veces en el transcurso del día.
Para realzar tu apariencia relajada, cuida tu
postura corporal, siéntate derecho sobre tu silla apoyado en el respaldo. No te inclines, encorves o bailes sobre la
silla – esto no se aprecia bien en pantalla. De inmediato el público notará tus
“tics” y parecerás inseguro o nervioso.
Al preparar tus respuestas, recuerda que la
televisión se rige por el reloj. Es importante manejar respuestas cortas y
precisas “al grano”, para generar “cuñas" para no ser editado (frases de
un máximo de diez segundos que expresan “ideas fuerza”, son usadas
habitualmente en los noticiarios). Si utilizas frases largas sin pausas,
probablemente tu discurso será abruptamente cortado en cualquier parte y
correrás el riesgo de ser sacado de contexto.
Primero, fija tu punto de vista principal; de otra
manera el entrevistador puede interrumpirte para preguntar alguna otra cuestión
o cortar para ir a comerciales.
Habla en lo que la revista TIME llama “Bocaditos de sonidos” – segmentos de 10 segundos; en
la jerga periodística chilena se denominan “cuñas”
Tus respuestas tenderán seguramente a ser menos
editadas si es que el programa es grabado y tú podrás establecerás tu punto de
vista más fácilmente.
Ejemplo:
Supone que te preguntan por qué estás a favor de
que se establezca un nuevo juego de azar a nivel nacional.
Tú NO puedes decir “…Yo tengo que hablar de ocho
aspectos para responder a tu pregunta”.
Primero...
Tu respuesta debe ser concisa y al punto: “La
lotería incrementará ingresos para nuestras escuelas y carreteras sin aumentar
impuestos”.
Cuando respondas preguntas, sé honesto, claro y
directo. No dudes solicitar al
entrevistador que repita la pregunta si tú no la entiendes o bien puedes decir
“No tengo respuesta para esa pregunta”. Evita un “Sin comentarios”, como lo
hemos señalado suena evasivo, da la impresión que estás ocultando algo o
simplemente no eres quien debe responder.
No te extrañe que los periodistas traten de
alejarte del tema principal, y prepárate por si la conversación no se
desarrolla siempre de la manera que tu deseas. El entrevistador podrá tratar de
sorprenderte preguntándote acerca de algo que “esté ese día en las
noticias”.
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