KPI EN LA EVALUACIÓN DE COMUNICACIÓN EN CRISIS

Me han consultado, acerca de cómo hacer más visible y tangible algunos indicadores de gestión en la dinámica de implementar una estrategia de comunicación, para situaciones de crisis corporativas, basadas en el artículo que publiqué en este blog “Qué exigirComunicacionalmente en una Crisis”. El espíritu de este artículo fue hacer explícitas algunas acciones y procesos comunicacionales, que en nuestra experiencia desarrollada con empresas-clientes en crisis, observamos con cierto asombro y sin explicación inicial, cómo algunos consultores de comunicación, pasan por alto un importante número de acciones relativas a fortalecer la respuesta comunicacional de una empresa u organización, que experimenta una crisis corporativa, y que pudiendo suscribir intrínsecamente efectos de perfil sistémico, amenaza la continuidad operacional  y como consecuencia de ello, genera visibilidad negativa, por ende, perjuicios de imagen, en particular en los atributos de valor de la marca y en general en la reputación corporativa de la empresa que vive esta angustiosa experiencia.  

La primera definición para operacionalizar KPI de comunicación en contexto de crisis, supone identificar aquellos ítems fundamentales que nos interesa someter a proceso de evaluación. Para ello, podemos trabajar a partir de una definición de KPI por evaluar: Comunicados de prensa pre–preparados/Entrenamiento a voceros/Base datos de medios, editores y periodistas actualizados/Investigación y análisis de prensa cada 1 hora/Análisis de redes digitales cada 1 hora/Comunicado 1 de la empresa/Simulación de conferencia de vocero/Conferencia de prensa en sala de conferencia/Entrega Carpeta Corp. a prensa/ Habilitación de Darksite/Estudio de mercado, previo a crisis/ Evaluación campañas de comunicación post crisis/ etc., a fin de someter a la revisión interna de cada gerencia de Comunicación y agregar otros indicadores, inherentes al proceso evaluativo de cada empresa, industria, si se evalúa como necesario.

A modo de ejemplo, en el KPI: “Entrenamiento Vocero”.  Esta definición, se completa programáticamente en la ejecución de entrenamientos comunicacionales a voceros. Así como, en el desarrollo de informes individuales, en el que se debe establecer, diagnóstico inicial, habilidades y destrezas comunicacionales logradas y brechas pendiente por alcanzar, entre otros criterios a medir y desarrollar.

EVALUACIÓN PRE CRISIS

La incorporación de una línea de semaforización o de cualquier modo de evaluación, busca someter a cada uno de los indicadores de crisis comunicacional, a una evaluación de logro alcanzado antes de comenzar la crisis. Este diagnóstico, puede variar en la forma, pero debe desarrollarse en la perspectiva que debe haber claridad que muchos de estos KPI, estarán de modo cíclico en proceso de mejora continua. Por lo que es posible que al momento de experimentar una crisis, estos no logren estar integrados plenamente  y la crisis deberá en definitiva ser afrontada con déficit, ya sea por agendamiento de sus procesos de desarrollo y/o cumplimiento, gestión inadecuada en el tiempo, o las razones que en definitiva sitúen su uso y nivel alcanzado, al momento en que serán utilizados para enfrentar una crisis.

Cabe establecer que cada uno de los indicadores de gestión operativa, KPI, debe integrar los criterios que cada gerencia de comunicación busca medir. Si tomamos el mismo ejemplo de “Entrenamiento Vocero”, las expectativas y niveles de logro varían dependiendo del tipo de empresa en que estén operando y de los promedios que a cada gerente de comunicación, les parezca aceptable o fundamentales alcanzar.

Por lo tanto, la ponderación a establecer en la medición final, dependerá de criterios de aplicación subjetiva y útil a cada empresa y gerencia de comunicación. Lo que no debemos olvidar es que más allá de la composición de criterios a integrar a cada KPI y del % aplicar para obtener un valor final. Lo que se busca es generar un parámetro de calificación post evento, básicamente para trabajar aquellas curvas de desviación y con ello establecer un programa de mejora continua, para enfrentar las crisis comunicacionales con instrumentos claros, predefinidos, evitando la improvisación y desarrollando en definitiva, criterios de evaluación, para aspirar a estar, cada vez mejor preparado para intervenir comunicacionalmente una crisis corporativa de imagen pública.