CÓMO Y CUÁNDO INTERVENIR UNA CRISIS DE IMAGEN PÚBLICA. LA LUZ EN LA OSCURIDAD…

Una Crisis Corporativa de Imagen Pública, debe ser entendida como un evento negativo no planeado, que puede amenazar  con mayor o menor probabilidad y grado de impacto, dependiendo del tipo de industria, empresa y operación, el normal funcionamiento de la misma, afectando inicialmente de modo interno, en el marco de la Seguridad y Accidentabilidad a nivel de sus operaciones e incertidumbre por carencia de comunicación interna, y como consecuencia y derivación de lo anterior, ya sea por el potencial  impacto y correlaciones de la misma, la prensa,  medios de comunicación y redes sociales, la convertirán en una noticia, escalable dependiendo del interés y rechazo que despierte en el público.

En este punto, se genera una inflexión, una tan grave y riesgosa como la otra, pues en una crisis, la operación y los costos materiales y humanos asociados, están en una situación de descontrol, los que pueden o no ser contenidos, pero en forma paralela a la evolución o involución operativa de la crisis, comienza a resquebrajarse, de un modo inicial no medible ni cuantificable,  la cohesión interna, así como la reputación de la empresa, aquella que fue pensada y diseñada, fundada y construida en un esfuerzo continuo, de alta, media o baja inversión, de conocimiento y recursos financieros, a través de su propia vida, en aquellos atributos reconocibles de valor y significación, que en la evolución pública de la crisis comienzan a perder piso,  sustentabilidad y sentido de existencia.

Pero porqué pasa esto, en buena medida, por una lógica dominante de mercado. La industria de los medios de comunicación anticipa en sus ejecutivos, editores y periodistas que, una crisis corporativa, es una oportunidad de liderazgo comunicacional y en consecuencia de negocios, sino podemos recordar a The Washington Post y en forma especial Berstein, Woodward y su Pulizter de 1973. En este contexto, su modelo de funcionamiento es una cadena que debe alimentarse constantemente, pues si su estructura de supervivencia y éxito, supone inversión publicitaria y esta se produce sobre la base de la cobertura lograda por cada medio y los segmentos sociales a los que llega, deberá generar contenidos, con los que sea capaz de cautivar a sus audiencias y superar o "golpear" a su competencia. 

En esta perspectiva, una crisis corporativa, ética-política,  un escándalo financiero en Wall Street o en el retail de Santiago, en la contaminación corporativa, en el accidente minero, el avión siniestrado, en la colusión de los actores relevantes de una industria, en el error de un operario, en la falta de interés y evaluación de los ejecutivos de una empresa en no medir, ni anticipar  correctamente sus “Puntos de Riesgo y de Dolor”, no sólo por la accidentabilidad o continuidad operacional y sus consecuencias, sino por el escarnio público que sufrirá la empresa y  marca asociada, al ser el chivo expiatorio, de las malas prácticas y de los errores que nunca debieron suceder.

Por ello, las condiciones están dadas, las empresas seguirán entregando a nivel público material escandaloso, inédito y muchas veces, subestimarán las consecuencias de no haber anticipado, modelado e instaurado metodologías de control para la continuidad de negocio, seguridad operacional,  medioambientales  y comunicacionales, para reducir riesgo no sólo operativo y de clima interno, sino también de significación y sentido, pues es eso lo que se cautela en una marca y esto no es sólo responsabilidad del área de Marketing o Comunicación de cada empresa.

Entonces, podemos preguntarnos, qué tan preparadas está cada empresa para enfrentar:

CONFLICTOS CON COMUNIDAD  (RSE)
CONFLICTOS ÉTICOS (hechos públicos)
LITIGIOS (mal manejados)
HUELGAS (mal manejadas)

ACCIDENTABILIDAD (con o sin fatalidades)

CONTENCION Y ASISTENCIA (víctimas,  sobrevivientes y familiares)

ROBOS (con consecuencias para empresa o clientes)

DETENCIÓN DE OPERACIONES (de modo permanente)

FALLAS EN EQUIPOS (con repercusiones en empresa o clientes)

ERRORES HUMANOS (con costos financieros y de personas)

ESCÁNDALOS DE EJECUTIVOS (en forma individual o colectiva)

ATAQUES INFORMATIVOS (internos / externos) 

ATAQUES TERRORISTAS (internos / externos)

CONFLICTOS INTERNOS (por áreas o niveles)

SECUESTROS Y ATENTADOS

CRISIS POR LA NATURALEZA DEL GIRO OPERACIONAL DE CADA EMPRESA

EVENTOS NATURALES (Inundaciones, terremotos, incendios)

Cabe señalar que el análisis tiene un carácter preliminar, pues lo que se requiere es constatar vía estudio, evaluación, experiencia; ¿Qué hace cada empresa, respecto de sus reales y más íntimos “Puntos de Dolor”? , en especial los riesgos que tienen el  potencial de ser su peor momento, no sólo por que se produzca, sino por no haberlo anticipado y más aún, por no haber reducido el riesgo, preparándose  adecuadamente para enfrentarlos, intervenirlos, y mitigarlos tanto en la continuidad operacional, como en los perjuicios a la reputación de una empresa.

Las preguntas inevitables, que entonces cada empresa puede formularse son:

1. ¿Contamos con una planificación y entrenamiento que nos permita enfrentar nuestros potenciales y probables escenarios más críticos? 

3. ¿Estamos en condiciones de coordinar, gestionar y administrar la respuesta a la emergencia? 

Podemos, ante una crisis cumplir con los siguientes objetivos:

• Responder responsablemente a nuestros clientes, empleados, comunidad y gobierno

• Entregar información estratégica a autoridades, medios de comunicación nacional e internacional, clientes, públicos internos y opinión pública

• Mantener la continuidad del negocio, asignando eficientemente los recursos

• Reposicionarnos públicamente como una empresa líder y socialmente responsable. 

Si las respuestas, no están basadas en un empoderamiento real de cómo proceder, y para esto nunca es suficiente, ni por si sólo, un Crisis Media Training, esto debe tener al menos tres líneas de acción bien logradas:

Mapa de Riesgos Corporativo

1   De modo Preventivo, anticipando sus potenciales riesgos temporales y permanentes. Un diagnóstico, un estudio para construir un “Mapa de Riesgos Corporativo” cruzado con la “Matriz de Riesgo de Cada Empresa”, es equivalente a un Estudio de Mercado, y esto; sin duda es un buen comienzo.
    
      Manual de Crisis

2   Diseñar un Manual para su Compañía, que defina organizacionalmente qué hacer, quiénes deben intervenir, cuándo y cómo proceder, entre muchas de las definiciones y lineamientos que deben ser integrados para que la comunicación y la toma de decisiones tenga un rango de oportunidades para intervenir y mitigar, el conflicto operativo y la Anti-campaña comunicacional con la que deberán lidiar.

      Gestión del Cambio

3   Entrenando, creando y desarrollando las competencias organizacionales (capacitación multinivel) y de Perfil de Cargos de cada uno de los participantes del Team de Crisis, de modo de integrar habilidades de interacción, toma de decisiones y de comunicación de quien corresponda. 

    
    En definitiva, intervenir en forma oportuna una crisis, se traduce en trabajar desde una lógica organizacional a nivel conceptual, en una primera etapa y de gestión del cambio en una segunda, para integrar esta herramienta corporativa en una nueva habilidad, con la que cada organización debiera familiarizarse en una perspectiva de integración multinivel, ejecutivo, medio y operacional, todo ello en orden a actuar con grados de certezas y con capacidad de evaluar idóneamente el control de daños y saber en tiempos aceptables y pre medidos, cuáles son las acciones operativas y comunicacionales que se deben tomar e implementar, para mitigar en la etapa inicial y salir fortalecidos al final del proceso.

  

COMUNICACIÓN EVOLUTIVA PARTE 3

COMUNICACIÓN EVOLUTIVA  

PARTE 3

Con el libro Propaganda Technique in the World War, obra fechada en l927, Harold D. Lasswell inicia la investigación en el análisis de las interrelaciones entre audiencias y efectos, desde una marcada posición funcionalista. El viejo Pragmatismo norteamericano, influye en los postulados teóricos que se desarrollarán posteriormente en la Sociología y la Comunicología estadounidienses.

La corriente norteamericana surgida desde finales de los años veinte

La primera tradición, intentará establecer un planteamiento empírico con aspiraciones de cuantificación estadística estricta, y desde una óptica global de convertir a las Ciencias de la Comunicación en una rama más de las ciencias experimentales.

 Los estudios sobre comunicación masiva presentan, sin embargo, una constante: una posición marcadamente instrumentalista. Ese carácter instrumentalista y pragmatista es el que va a dar unidad a las interpretaciones norteamericanas. Dicha ciencia comunicológica va a seguir una línea que va desde unas primeras concepciones realizadas por sociólogos hasta desembocar en una concepción fundamentada sobre el modelo cibernético de la Teoría Matemática de la Información. Y de aquí se llegará a una etapa caracterizada por la experimentación práctica sobre efectos y audiencias, como se expondrá más adelante de un modo específico. Estas tres etapas principales se observan de una manera bastante nítida, en el numeroso grupo de obras referidas a unos u otros temas en la producción intelectual norteamericana de esta área. 

Desde finales de la década de los años 20, el fenómeno del surgimiento de una serie de "Innovaciones tecnológicas" transforma vertiginosamente la gran mayoría de problemas relativos a las ciencias denominadas como "sociales". Estas innovaciones técnicas, alteran la estructura social y los contenidos de conocimiento y cultura de la gran mayoría de la población. Así, los problemas relativos a las interrelaciones económicas, sociales y políticas pasan necesariamente por la articulación entre los procesos reguladores de la comunicación masiva y la relación conocimiento-cultura. La acción comunicativa mass-mediática se interpreta como uno de los hechos sociológicos más determinantes de la civilización post-industrial. Múltiples problemas humanos de la dinámica de esta sociedad proceden de las influencias derivadas de la continuada repetición de una serie de mensajes difundidos a través de los canales técnicos. Comunicación masiva que se estructura en macroprocesos y microprocesos haciendo constar, a la vez, la existencia de áreas comunicativas diferenciadas.

La interrelación entre las preguntas formuladas por Harold D. Lasswell establece claramente el primer modelo comunicativo de investigación: ¿Quién dice?, ¿Qué dice?, ¿A quién? ¿En qué canal?, ¿Con qué efectos?... este permitirá conocer analíticamente las áreas comunicativas.

En consecuencia, con el paradigma "lasswelliano" se posibilitan, unos juegos combinatorios cuyas finalidades y objetivos se aplicarán con ulterioridad a la política y a la propaganda.

¿Qué hace la comunicación, en el conjunto de las relaciones de la sociedad?, eslabona los primeros planteamientos metodológicos norteamericanos. En esta perspectiva, los comunicólogos estadounidienses sintetizaron sus resultados, recogidos en áreas teóricas tan variadas como el Conductismo, la Psicología de laGestalt, el Funcionalismo, e incluso los hallazgos freudianos sobre lo inconsciente, tanto a nivel privado como anivel colectivo. Los sistemas de motivación con su estudio pormenorizado de los refuerzos positivos y negativos de la conducta, pasan a ser el centro de las aplicaciones qué sobre efectos van a tener tales planteamientos. Esta variedad teórico-metodológica permitió, en un primer momento, llegar a la aparición de unos avances acelerados y a un optimismo que en los analistas europeos, va a ser significativamente escaso.

Si Harold D. Lasswell puso los fundamentos del Funcionalismo comunicativo, quien lo llevó a su máxima expresión fue Robert K. Merton.

La distinción mertoniana, entre funciones y disfunciones permite plantear una comprensión de "alcance medio", como afirmó Merton, respecto de las interrelaciones entre sociedad y comunicación. Según Merton, existía un cierto grado de adecuación entre instituciones y valores; mas, hay que tener en cuenta que la estabilidad del sistema no está tanto en la institución cuanto en la función que, a la par, puede ser cumplida por diferentes instituciones.

Función, disfunción y afunción constituyen los ejes desde los que hay que entender los postulados adaptadores y su rechazo del conflicto como fundamentos de la perspectiva funcional-estructural. Y, al mismo tiempo, Merton introduce una distinción entre funciones manifiestas y funciones latentes que posibilita una útil aplicación al estudio de los "mass-media2. Merton, conjuntamente con Felix P. Lazarsfeld , será pionero en el interés por aclarar los niveles en los que se estructuran no sólo las funciones de los "medios" y sus mensajes, sino también desde un punto de vista epistemológico la renovación temática y metodológica que la nueva Sociología de la Comunicación introduce en la Ciencia Social.

El funcionalismo mertoniano, conjuntamente con Harold D. Lasswell y Paul F. Lazarsfeld, una aplicación de las funciones, disfunciones y afunciones que los medios ejercen sobre la sociedad de capitalismo avanzado. En este punto, la revisión de la interrelación entre comunicación masiva y Sociedad Post-industrial, se hará no sólo en la dirección (más parsoniana) de medios para la integración y la adaptación de la población a las necesidades e imperativos del mercado, sino que también en la obra mertoniana se va perfilando un intento de análisis de la función de influencia social y persuasión que la comunicación está empezando a tener desde finales de la Segunda Guerra Mundial. Esta problemática se investigará tanto en Teoría y estructura sociales como en el célebre artículo titulado: "Comunicación de Masas, gustos populares y acción social organizada". Resumiendo el contenido de este artículo, Merton y Lazarsfeld asignan las características siguientes a la difusión comunicativa:

- En primer lugar, los medios asignan status jerárquico a personas e instituciones. Aquí será en donde hay que inscribir su teoría del líder de opinión; esto es, aquellos sujetos que producen identificación en la audiencia. Los medios conceden poder de sugestión a quienes "conectan" con los valores del público.

- El "líder de opinión" proporciona la apariencia de individualización en una sociedad masificada y unificada. La comunicación entonces se inserta en la función de singularización y como resultado los canales privilegiados de los "mass-media" aglutinan los gustos, actitudes y valores de la multitud.

- Pero, asimismo, los aspectos simbólicos y normativos de la acción social se difundirán conformando un proceso de "narcotización" que está actuando en la creación de una pasividad general. Como se comprueba, cuanto más activos son los mensajes más pasivos se vuelven los receptores-consumidores.

Pese a que Merton y Lazarsfeld no dedicarán ningún estudio a la ideología, sin embargo su posición dentro del panorama de la comunicología norteamericana permanece en ciertas sugerencias críticas. No en vano, Lazarsfeld colaborará con los autores de la Escuela de Frankfurt antes de quedarse a vivir definitivamente en los Estados Unidos. Esta posición crítica, que en Europa será la génesis del análisis sociológico de la Cultura de Masas frente a la Sociología de la Comunicación, no puede ser considerada como una constante del Funcionalismo y mucho menos del Neofuncionalismo posterior.

Se puede sintetizar, por tanto, en las obras de Lasswell, Lazarsfeld, Merton, Katz y Schramm los orígenes temáticos y metodológicos de la Sociología comunicativa de investigación empírica y estadística, así como la introducción y construcción del Análisis de Contenido (Content Analysis) como método cualitativo primordial. 

CONTINUARÁ....