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Magíster en Comunicación Social, Consultor en Comunicación, Crisis Corporativas y RSE. Socio de Global Business Comunicaciones, www.gbcom.cl, Santiago de Chile http://cl.linkedin.com/in/sergiov1

lunes, 26 de septiembre de 2011

COMUNICACIÓN Y SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO


El vertiginoso proceso de grandes cambios que ha experimentado el mundo en las últimas décadas, derivado del incremento y acumulación exponencial y sin precedente de nuevo conocimiento, en campos tan diversos como biotecnología, física cuántica, telecomunicaciones, genética, informática, por mencionar, sólo algunas, han generado nuevas pautas interpretativas a nivel personal y social, y posibilita en definitiva de signos inequívocos de cómo funcionan los nuevos tiempos.

Pero, lo cierto es que, el proceso de acceso y vinculación práctica al conocimiento es menos glamoroso que lo que quisiéramos, en parte porque la sociedad del conocimiento, ha incubado una enorme desafío, y este no es otro que el de desarrollar, en muchos frentes, nuestra inagotable capacidad de adaptación y por otro, la oportunidad muchas veces esquiva, de poder acceder y vincularse en términos reales a la gestión y praxis del conocimiento.

Por ello, desenvolverse en este nuevo paradigma en algunos importantes casos ha sido gradualmente más ripiado y dificultoso. El acceso y como consecuencia, la transferencia de información, en las sociedades del tercer mundo y las no industrializadas se han visto marginadas o enfrentadas a grandes barreras de estos procesos.

Por otro lado, transversalmente en todo el mundo, las generaciones mayores, que venían con habilidades de aprendizaje analógicas, han sido las de más lento acceso e integración a los grandes flujos de información y conocimiento. Comparado con las generaciones más jóvenes de desempeño intuitivo al aprendizaje digital, lo que en definitiva y visto desde un punto de vista de su habilidad para desarrollarse desde paradigmas de aprendizaje no lineales, se han empoderado con mayor velocidad y se están desenvolviendo activamente en estos nuevos escenarios.  

En definitiva, las destrezas de nuestras sociedades de transferir, asimilar, aplicar y sistematizar conocimiento, nos conlleva al impacto que este proceso genera en las personas, que en su fuero más intimo como en el de las organizaciones, buscan construir y desarrollarse desde sus capacidades de discriminar qué conocimiento tomar, cómo integrarlo, cómo transferirlo y lo más transversal es cómo vivir en él  y de él.

La RSE es un buen ejemplo que reelabora, norma y difunde, las nuevas prácticas de existencia de las empresa en el siglo XXI, el rol y desempeño obligado, de las empresas que entienden y aceptan como necesario, comportarse responsablemente en sus procesos productivos y en su relación con el medio ambiente y con sus stakeholder.

La razón es simple, reñirse corporativamente con las buenas prácticas es ineficiente y miope, además se exponen a la abrumante información que hoy se puede hacer pública, respecto de la buena o mala gestión de una empresa, de sus prácticas operativas, proyectos de inversión, relación con sus colaborados y  de cómo estos pueden impactar a sus entornos más cercanos y a una comunidad. Por ello, ignorarlo, es la muerte a una crónica anunciada.

El riesgo y la tesis que más valor cobra hoy en las gerencias de comunicación y marketing no es a “maquillar” y construir marcar con atributos sin base, sino más bien ser un buen ciudadano corporativo y dar cuenta de cómo hoy se busca como una meta, más que una estrategia, producir en armonía con el modelo social del conocimiento.

Por otro lado, las personas como seres anónimos, buscan encauzar justamente su propia existencia en este nuevo contexto social, de asignarle valor real a sus opiniones, y de aproximarse de un modo concreto y perceptible, al tipo de vida que desean tener.

El cambio es inherente a la experiencia humana, y concediendo que la velocidad y heterogeneidad con que hoy se produce, hace más exigente y concreto el esfuerzo de todos y cada uno por comprender  el sentido y orientación de su existencia y de su relación y prominencia en sus respectivos grupos de pertenencia – familia, empresa, universidad, etc.-, este es un hecho con el que nos relacionamos con menor o mayor conciencia, dependiendo de la elaboración que cada ser humano sea capaz de gestionar para su propio desempeño.

Lo finalmente relevante es comprender, como sacamos ventajas de las circunstancias que deben sortear el hombre o mujer de esta época, en el entendido que si lo hacemos individualmente bien, eso se reflejará en las organizaciones y de las tribus electivas de las que formamos parte.


martes, 20 de septiembre de 2011

CRISIS DE IMAGEN CORPORATIVAS: ORGANIZACIÓN Y COMUNICACIÓN







Todas aquellas crisis corporativas, que logran despertar el interés de los medios de comunicación, y con ello alcanzar un lugar no deseado dentro de la esfera pública, enfrentan dentro de muchos, dos marcados y observables desafíos, ORGANIZACIÓN y COMUNICACIÓN, los que deben ser resueltos con la máxima eficacia, para evitar múltiples daños colaterales.


LA ORGANIZACIÓN FRENTE A LA CRISIS

El primer desafío se desprende de la capacidad de cada empresa de ordenar, con los recursos humanos, técnicos y financieros disponibles, una metodología de control de emergencias y crisis, que defina y reasigne procedimientos a la compañía, respecto de qué hacer, cómo proceder, quiénes y en qué momento deben intervenir, cómo se deben relacionar en términos de coordinaciones, prioridades, y responsabilidades simultáneas o autónomas para comenzar los procesos y flujos de trabajo en pos de empoderarse de la dimensión y dinámica del incidente que altera el normal funcionamiento de la empresa, para así transitar, sin cavilaciones, al cómo intervenirlo en los distintos ciclos y extensiones corporativas que puede experimentar un evento, que altera en forma significativa el desempeño de una empresa.

Es así entonces, donde toma relevancia el poder estructurar con anterioridad una respuesta organizada, planificada y coordinada al interior de las organizaciones, donde el nivel de decisión estratégica, nivel de respuesta operativa y nivel de ejecución, se encuentren claramente definidos y con sus objetivos y roles previamente asignados.

A NIVEL ESTRATÉGICO es recomendable entonces, tener claramente definido el alcance y la responsabilidad de la empresa involucrada en relación con el incidente, y cuál será la relación en el corto plazo entre ésta y sus clientes, empleados, opinión pública y Gobierno.

A NIVEL OPERATIVO, tiene fundamental relevancia el disponer de un Centro de Crisis liderado por un Ejecutivo con visión macro de los procesos y de la situación que se esté viviendo. Este debe ser asesorado permanentemente por ejecutivos responsables del resto de las áreas de la organización, teniendo cada uno de ellos claridad en sus roles y un  entrenamiento adecuado desarrollado con anterioridad.

A NIVEL DE EJECUCIÓN, el cual normalmente es el más difícil de entrenar y mantener en forma, es fundamental la aplicación, conocimiento y entrenamiento de listas de tareas a desarrollar una vez declarado el incidente. Esto permitirá minimizar el ruido en los puntos de contacto con los públicos de interés, demostrando claridad y consistencia en la respuesta que está dando la empresa.

Como sugerencia entonces, recomendamos que las organizaciones desarrollen, difundan y entrenen con anterioridad su Plan de Continuidad de Negocios, de manera que estén preparados para enfrentar de manera organizada y coordinada, cualquier incidente que pueda escalar y terminar en una Crisis, impactando directamente en la pérdida de imagen y afectando el estado de resultados de ésta, lo que puede traducirse finalmente en la salida de la organización del mercado.  


LA COMUNICACIÓN FRENTE A LA CRISIS

El segundo desafío, nos sitúa frente a una dimensión que surge desde el incidente o conflicto y que los medios de comunicación trabajarán, primordialmente a través de sus departamentos de prensa, para hacer de esa crisis corporativa, una oportunidad para diferenciarse y vender más o ganar sintonía/rating frente a su competencia. 

Es en este espacio, en el que se libera un juego indeseado contra el tiempo, respecto de estabilidad o desestabilización de los atributos que durante años, con inversión y cuidado esfuerzo, llegaron a conformar la imagen de empresa que les da sentido de existencia,  valor social,  de mercado, y que frente al giro forzado que enfrentan, puede llegar  a reordenar y deprimir la representación mental de la compañía, frente a la sociedad y a cada individuo en particular.

Por ello, los procesos y acciones que buscan generar una intervención comunicacional, deben apelar a definiciones fundamentales, la primera se relaciona con los hechos básicos que se abren a la distinción de Interno/externo. Para cada público hay objetivos diferenciados en tiempos distintos, para unos el objetivo es la verdad y la reducción de incertidumbre, la seguridad, la alineación y compromiso organizacional, la participación comprometida, la restitución de la homeóstasis. Para otros, la búsqueda es la verdad dinámica, enjuiciadora, es la nueva construcción personal y social, es la continuidad con magulladuras o el aprendizaje y la reinvención más estructural.

La comunicación en los procesos de crisis, requiere de una dinámica organizacional estratégica, capaz de tener una compresión de los alcances y los esfuerzos que deben mediar para lograr una intervención eficaz. Qué comunicar, en qué formato, con periodicidad a qué medios, quién lo hará y qué team de trabajo cuidará los aspectos estructurales del discurso y la estrategia. 

Lo anterior debe integrar la metodología, la sensibilidad en caso que la crisis de imagen que experimenta una compañía, cobre vidas inocentes y deje heridos. La comunicación hacia afuera, en un conflicto de grado bajo o medio, requiere un proceso de orden y liderazgo diferenciado, del conflicto de grado extremo, donde las respuestas a los cómo, porqué y quiénes, deben entregarse en forma rigurosa, disponibles a comenzar a convivir con los costos, pero  con ello; también se hacen más resilientes como empresa a recomenzar desde el aprendizaje y el cambio honesto.

La comunicación estratégica es fundamental cuando una organización o una compañía sufre o vive un incidente que impacta a sus colaboradores directos o personas ajenas a la empresa, en cualquier caso, lo fundamental es la convicción corporativa a ser honestos, a asumir los costos y las reparaciones, por altas que estas sean respecto de la responsabilidad que cabe en el evento. 

Lo que se comunica implícitamente con esta actitud más allá de precisar los hechos y datos relevantes a la crisis y al proceso de cambio,  mejoras y mitigación, es un atributo con que la empresa se impregna y emerge desde la tragedia, este no es otro que la responsabilidad, voluntad y la orientación a  reinventarse y evolucionar. 

Las empresas, en definitiva, se deben hacer cargo de sus conflictos, con genuina preocupación por sus stakeholders, comunicando cuando llegue el momento, su voluntad y capacidad a desempeñarse como organizaciones inteligentes, flexibles  y abiertas a corregir y mejorar día a día.

 

 

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